عنوان :

تحقیق صنعت تبلیغات

تعداد صفحات : ۶۱

نوع فایل : ورد و قابل ویرایش

چکیده

تبلیغات در درجه اول یک هنر ، درجه دوم یک صنعت و در درجه سوم یک رسانه است. رسانه‌ای که خود را در غالب رسانه‌های دیگر مانند رادیو، تلویزیون و مطبوعات و در دهه جدید توسط اینترنت و گوشی‌های تلفن همراه به نمایش می‌گذارد.

دنیای امروز را عصر رسانه‌ها نامیده‌اند. این تعبیر بسیار دقیق است، چرا که رسانه‌های جهان تمام فضای زندگی ما را به اشغال درآورده‌اند. رادیو، تلویزیون ،‌ اینترنت و پیام‌های کوتاه (SMS) چنان ما را در چنبره خود گرفته‌اند که گویی رهایی و خلاصی از سیطره آنها ممکن نیست. گسترش رسانه ها درجهان امروز تمامی اشکال زندگی‌ ما را دستخوش دگرگونی کرده و در این میان، شیوه خرید کردن ما را نیز تحت الشعاع قرار داده‌اند. رسانه‌ها به عنوان کاربردان تبلیغ در عصر حاضر و بخصوص در دهه اخیر، فضا را به گونه‌ای تغییر داده‌اند که هیچ کس نمی‌تواند ادعا کند از تأثیر تبلیغات تجاری در اشکال رسانه‌های آن بر حذر است.

نتایج یک تحقیق حاکی است که هر شهروند در کشورهای توسعه یافته روزانه در معرض هزار پیام تبلیغاتی است که او را دعوت به  خرید یا استفاده از محصول خاص می‌کند.

تبلیغات ایران هنوز چالشهای زیادی را پیش رو دارد. در سومین سمینار تخصصی صنعت تبلیغات ایران با عنوان «همایش تبلیغات، فرصت‌ها و تهدیدها» در تهران برگزار شد. در این همایش دکتر محمد بلوریان تهرانی که ۳۰ سال سابقه تدریس و پژوهش در عرصه بازاریابی و تبلیغات را دارد، مقاله‌ای را با همان عنوان همیشه، در این سمینار ارائه داد.

شرایط امروز، محیط کسب و کار پر تردید و متغییر، ورود و خروج رقبا زیاد، تغییرات تکنولوژی سریع و ریسک سرمایه‌‌گذاری‌ها بالاست. در این شرایط حتماً شما باید برای کار و کسب خودتان برنامه داشته باشید و طبیعی است که این برنامه‌ها یک هدف می‌خواهد و برای رسیدن به هدف، باید استراتژی طراحی کرد و یکی از روشهای شناسایی و تنظیم و طراحی استراتژی، همان «تجربه و تحلیل نقاط قوت، نقاظ ضعف، فرصت ها و تهدیدها» (swot ANAAYSIS) است و فرصت‌ها و تهدیدها دو عنصر مهم این متدولوژی هستند.

نقاط قوت و نقاط ضعف شرکت‌ها و بنگاهها با مطالعه و مشاهده و پژوهش در داخل سازمانها قابل شناسایی هستند. اما فرصت‌ها و تهدیدها در محیط خارج از سازمان، در سطح ملی یا در سطح بین‌المللی وجود دارند. البته گاهی اوقات استثنائاً فرصت‌ها و تهدیدها در داخل شرکت هم پیدا می‌شوند.

واژه های کلیدی: تبلیغات، چالش، ایران، نقاط قوت و ضعف، تهدید و فرصت، تلویزیون

فهرست مطالب

فصل اول    ۱
تبلیغات در ایران و چالشهای آن در سال اخیر    ۱
مقدمه    ۲
نگرانی در شهر    ۵
– مناقصه‌های سئوال برانگیز    ۶
نقاط قوت یک آژانس تبلیغاتی عبارتند از:    ۱۵
نقاط قوت یک نگاه اقتصادی آگهی دهنده عبارتند از:    ۱۸
نقاط ضعف یک بنگاه اقتصادی آگهی دهنده عبارتند از:    ۱۹
فرصت‌های صاحب آگهی یا بنگاه اقتصادی آگهی دهنده عبارتند از:    ۱۹
تهدیدیهای صاحب آگهی یا بنگاه اقتصادی آگهی دهنده عبارتند از:    ۲۰
فصل دوم    ۲۷
تبلیغات رسانه، گرافیک بازاریابی    ۲۷
تأثیرگذارترین رسانه تبلیغاتی کدام است؟    ۲۸
برابر تقریبی رادیو و تلویزیون    ۲۹
آیا وسیله‌ای تأثیر گذارتر از تلویزیون سراغ دارید؟!    ۲۹
حجم آگهی در مطبوعات    ۳۲
میزان تأثیر آگهی در مجلات    ۳۳
سوژه‌های مورد توجه    ۳۴
سطح مطلب و آگهی    ۳۴
نوع و ابعاد آگهی‌ها    ۳۵
آگهی مجلات هنوز مؤثر    ۳۷
آگهی در تلویزیون باید حرف تازه‌ای داشته باشد.    ۴۰
نظرتان در باره خلاقیت و نوآوری در آگهی‌های تلویزیونی چیست؟    ۴۴

مقدمه

سالها پیش، زمانی که «سیهرو» سیاستمدار رومی گفت: « اگر بخواهی مرا متقاعد کنی باید اندیشه مرا بشناسی و اگر خواستی اندیشه مرا بشناسی، باید احساسات مرا درک کنی. پس باید یادگیری  که با کلمات من حرف بزنی. ارشمیدس دائم می‌گفت: آیا من می‌توانیم اهرمی داشته باشم که بتوانم با آن دنیا جابجا کنم. او نمی‌دانست که دهکده جهانی چگونه  به دهکده  اطلاعاتی تبدیل خواهد شده و با انتشار اطلاعات از طریق کتاب و رسانه‌های جمعی می توان دنیا را جابه جا کرد. والتر اسکات ، نویسنده معروف انگلیسی ، می‌گوید: جامعه هر روز با دو حرکت به حیات خویش ادامه می‌دهد. اولی حرکتی است که روزنامه‌های صبح به آن وارد می‌کنند و دومی تکانی است که روزنامه‌‌های عصر به آن می‌دهند.

انقلاب کبیر فرانسه این پیام را به ارمغان می‌آورد: مطبوعات نقش سنتی نظارت بر جامعه را به عهده دارد. و جوان ملی و جوهر انسان اندیشمند است و اندیشه را در بستر آزادی می‌پروراند. در نتیجه از ۱۷۸۹ (سال پیروزی انقلاب کبیر فرانسه) تا سال ۱۸۰۰ میلادی یعنی ظرف ۱۱ سال) ۱۳۵۰ روزنامه در فرانسه منتشر شد.[۱] فراموش نکنیم دانش و خرد محصول مطالعه است، نه گوش دادن به رادیو و تلویزیون. مطالعه باعث خود با تکاری و خلاقیت می‌شود. هرگز رسانه‌های دیداری و شنیداری نمی‌توانند با رسانه‌های مکتوب مقایسه شوند. زیرا رسانه های مکتوب محصول اندیشه است و رادیو و تلویزیون خاصیت ماندگاری را ندارند.

ما در دنیای تحت کنترل رسانه ها زندگی می‌کنیم. رسانه‌ها زندگی می‌کنیم. رسانه‌ها به ما می گویند دنیا را چگونه باید بیینیم و باید در ایران قدرت تصویر، اثرگذاری تصویری، زمان تصویر و پیام تصویری را در رسانه‌هایمان با شدت تجربه کنیم. ما ایرانیان قبل از میلاد مسیح (ع) صنعت کتابسازی داشتیم و ۵۰۰ سال پیش، صنعت صحافی را اروپائیان از ما یاد گرفتند. از زمان صفویان ؟؟؟ در برای منتشر می‌شده و اکنون روزنامه دست نویس دربار محمد شاه قاجار در آرشیو ملی هند موجود است. همچنین از ۱۷۸۴ در هند و روزنامه فارسی و انگلیسی مشترک منتشر می‌شده و کمپانی هند شرقی ۵۴ سال روزنامه به فارسی منتشر می کرد. ورود چاپ به ایران به آمریکا فقط ۲ سال اختلاف داشت، ولی ما چون عاشق رسم الخط نستعلیق بودیم، نتوانستیم با چاپ روز دنیا کنار بیاییم. در نتیجه هرگز چاپ همزمان را تجزیه نکردیم.[۲]

سال گذشته ۱۳۸۲، سال گذشته ۱۳۸۲ ، سال تصمیم‌گیری، مباحثه و چانه زنی درباره چگونگی هدایت چرخ سرگردان تبلیغات در ایران بود. سال اعلام خبر ایجاد مواردی که تاکنون وجود نداشتند و از قضا ماهیت آنها برای ساماندهی صنعت تبلیغات کشور بسیار ضرروی است؛ مانند اتحادیه کانون‌های تبلیغاتی، رتبه‌بندی کانون‌ها و قانون جامع تبلیغات بازرگانی.

– امسال تبلیغات بازرگانی سازماندهی می‌شود.

مجتبی آقایی مدیر کل تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی سال ۸۳ را نسبت به ۱۳۸۲ ، سال حرکت به سوی نهادینه‌تر شدن فعالیتهای تبلیغاتی و تشکیل صنف و انسجام این صنعت می‌داند. محمد صحفی، معاون مطبوعات و تبلیغات وزارت ارشاد، گردش مالی ۲۵۰۰ میلیارد ریال صنعت تبلیغات و به دنیال آن، جرایم متعدد و قانون شکنی‌‌های مختلف در این عرصه خبر داد، شاید هدف او اشاره به ضرورت تصویب تک قانون جامع‌تر در زمینه تبلیغات برای مقابله با جرایم و از سوی دیگر ایجاد یک اتحادیه برای رسیدگی به امور صنفی دست اندرکاران این حوزه بود.

دکتر محمد دهقان، رئیس انجمن صنفی تبلیغات، در این باره می‌گوید: «انجمن از پنج سال پیش فعالیت خود را آغاز کرده است و به لحاظ گستردگی مبحث تبلیغات، لازم است برخورد تشکیلاتی با این حرفه داشته باشیم. از سال گذشته بحث ایجاد تادیه مطرح شود با این توجه اتحادیه خواهد بود و عضویت در اتحادیه اجباری است. هم چنین دهقان در مورد رتبه‌بندی شرکتهای تبلیغاتی می گوید: «در مهرماه ۸۲ جلسه‌ای با حضور مسئولان وزارت ارشاد برگزرا کردیم و در آن تصمیم گرفتیم کانونهای تبلیغاتی را به دو دسته آژانس و رسانه تقسیم و رتبه‌بندی بشوند. در این رتبه‌بندی، میزان تحصیلات، سابقه فعالیت، امکانات و تجهیزات و . . .  ملاک خواهد بود. رئیس انجمن صنفی تبلیغات هدف از این اقدام را توجه به ویژگی‌های حرفه‌ای و تعیین جایگاه تبلیغات و جلوگیری از ورود افراد و غیرمتختصص به این حرفه می داند.

از آنجایی‌که آیین نامه ۲۱ ماده‌ای شورای انقلاب اسلامی در سال ۱۳۵۸ پاسخگوی حجم وسیع تبلیغات حوزه‌های متنوع رسانه‌ای، شهری و الکترونیکی در دهه‌۸۰ نبود، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی تصمیم گرفت به دعوت کارشناسان خبره این حوزه، پیش نویس قانون تبلیغات بازرگانی را در ۵۸ ماده تهیه و اسفند سال ۸۱ ارائه و پس از بازبینی‌های مختلف به دفتر وزیر  ارشاد ارائه کند. [۳]

تأکید بر صیانت از حریم و حقوق کودکان و نوجوانان، ارائه مستندات ضروری برای تبلغ بعضی از کالاها و  شرایط متن و گفتار در تبلیغات، از ویژگی‌های بارز این پیش نویس است. بر اساس ماده ۱۸ این پیش نیوس، در تبلیغات نباید از کودکان به صراحت خواسته شودکه شخصاً کالایی را خریداری یا از والدین و اطرافیان خود خرید کالا را درخواست کنند. هم چنین بر اساس ماده ۳۴، تبلیغ در مورد موارد خاص داروها اعم از گیاهی و شیمیایی ممنوع است مگر تبلیغات که مستقیم برای متخصصان دارو و درمان ارسال می‌شود یا در نشریات علمی و تخصصی انتشار می‌یابد.

نگرانی در شهر

از زمانی که شهردار در نیمه دوم سال ۸۲، به معضل تبلیغات شهری و مناسبات غیرفرهنگی در عرصه تبلیغات محیطی و ضرورت بازنگری در ناهنجاری‌های محتوایی این حوزه از تبلغات تأکید کرده زمزمه‌هایی درباره تغییرات اساسی در سیاست‌های تبلیغات محیطی برخاست، شایعاتی که نشان از قصد شهرداری تهران برای دخالت و نظارت در حوزه محتوای تبلیغات شهری داشت، اقدامی که به گفته دکتر صحفی از وظایف وزارت ارشاد است. اما سید عادل سادات نژاد، معاون درآمد و تبلیغات سازمان زیباسازی که در نیمه اول اردیبهشت امسال به این منصوب شده است از طرح تازه این سازمان برای ساماندهی تبلیغات شهری سخن می‌گوید که نظارت بر محتوی فیزیکی از موارد آن است. وی هم چنین توضیح می‌دهد: « نظارت بر محتوا یکی از وظایف «رسانه‌دار» است و ما خود را مشغول یک رسانه می دانیم. البته تعیین قواعد  چارچوبهای کلی در این زمینه با وزارت ارشاد است اما این حق را داریم که در چارچوب قوائد وزارت ارشاد، قواعد جزئی‌تر را تعریف کنیم. در واقع به عنوان صاحب رسانه، از حق ممیزی محتوا برخوردار هستیم، درست مانند سرویس یک روزنامه.[۴]

– مناقصه‌های سئوال برانگیز

صحفی در یک مصاحبه مطبوعاتی درباره فضاهای تبلیغ شهری به صورت ناعادلانه، مباحثی مطرح کرده و گفته بود. «گزارشهایی دریافت کرده‌ایم که نشان می‌دهد در واگذاری فضاهایی تبلیغاتی، امکان رقابت آزاد وجود ندارد. یعنی برخی از فعالیتها خارج از مناقصه، به برخی از مؤسسات سپرده می‌شود.[۵] دکتر دهقان در جلسه‌ای مشترک با اعضای این کانون درباره مسئله فوق، گفته است:« تابلوهای تبلیغاتی، یک ارزش مادی و یک ارزش معنوی دارد. ارزش مادی فضای آن است و ارزش معنوی آن پیکر تابلو است. به گفته معاون تبلیغات سازمان زیباسازی، اکنون حدود ۵۰ تا ۶۰ درصد محور بزرگراه‌ها برای تبلیغات ظرفیت خالی وجود دارد، اما این به معنای افزایش کمی تبلیغات در شهر نیست.

سادات نژاد تأکید می‌کند که با اعمال این سیاست ممکن است در برخی از فضاهای شلوغ، کاهش تبلیغات، «آرام سازی» صورت گیرد. وی اهداف این طرح را منطقی کردن درآمد شهرداری از متولد تبلیغات محیطی و نه صرفاً افزایش و کاهش درآمدها اعلام می‌کند و می‌افزاید: شهرداری باید به حق خود از درآمدهای شهری تبلیغات رسد. هدف دوم نیز توزیع عادلانه امتیاز و ثروت و حق شهروندان است  و هدف آخر رعایت استانداردهای زیبا سازی در شهر وی هم چنین می‌گوید: ما صرفا شرکت‌های تبلیغاتی و اشخاص حقوقی واجد شرایط و صاحب امتیاز فعالیت‌ تبلیغاتی را، شرکت خواهیم داد و به نظر می‌رسد ظرفیتهای بالقوه فضاهای همشهری شرایط را خود به خود برای فعالیت شرکتهای جدید فراهم می‌کند. فصل دوم طرح ساماندهی نحوه پراکندگی ابزارهای رسانه‌‌ای در شهر و نوع کارکرد هر یک را از نظر فناوری و قابلیت بررسی و نحوه ارائه کردن ابتکارات جدید پیش‌بینی کرده است.