عنوان :

تحقیق تدوین چشم انداز نظریه و عمل

تعداد صفحات :۳۰۱

نوع فایل : ورد و قابل ویرایش

چکیده

تحقیق حاضر به بررسی تدوین چشم انداز : نظریه و عمل می پردازد و شامل ده فصل است. پس از مطالعه فصل اول: تدوین چشم انداز : نظریه و عمل، شما قادر خواهید بود که :
• تعاریف ارتباطات یکپارچه بازاریابی را تفسیر کنید
• ماهیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی و سطوح مختلف معانی آن را درک کنید
• رویکرد مورد استفاده در این متن را در زمینه معنا و تفسیر آن دریابید
• چگونگی کاربرد بهتر ارتباطات یکپارچه بازاریابی را در عمل بیان کنید
فصل دوم: ارتباطات یکپارچه بازاریابی، به مروری مقدماتی در مورد عنوان IMC می پردازد.برای دانشجویان و کارشناسان _ این فصل مجموعه ای از ابزار ها و تکنیک ها را ارائه می دهد که به روشن سازی فصل های رشته ای فردی که در ادامه می آیند , کمک می کنند.
در فصل سوم تبلیغات را توضیح می دهد. تبلیغات می تواند ابزاری قدرتمند در مخلوط ارتباطات بازاریابی باشد. تبلیغات، بخشی پویا و همواره در حال تغییر است که با چالش های بسیاری به ویژه از لحاظ پاسخ گویی روبرو است. به موازات جهانی شدن بازارها و پیچیده تر شدن یکپارچگی فعالیت ارتباطات، ابزارهای جدید ارزیابی ارزش نسبی سهم تبلیغات در اثر بخشی کلی ارتباطات باید شناخته شوند.
فصل چهارم پیشبرد فروش را بیان می کند. تبلیغات پیشبردی فروش، ابزاری از مخلوط ارتباطات یکپارچه بازاریابی است که تلاش می کند تا مصرف کننده را به اقدامی سریع همانند خریدن سریع یک کالا، وادار کند. این ابزار را می توان برای دستیابی به اهداف مختلفی که اغلب کوتاه مدت و در جهت فروش اند، به کار برد:تشویق به امتحان کالا و تغییر دادن مارک تجاری، استفاده بیشتر از کالا، افزایش تعداد مشتریان و مقابله با اقدامات رقبا.ابزارهای مختلفی برای واسطه ها، فروشنده ها و مصرف کنندگان نهایی به کارمی روند.جدا از تقویت کوتاه مدت فروش در نتیجه پیشبرد های فروش، تاثیرات دراز مدت و سودآور را به ندرت می توان مشاهده کرد.درنتیجه، جهت گیری دراز مدت و سودآور را به ندرت می توان مشاهده کرد.درنتیجه ی جهت گیری کوتاه مدت این ابزار، تکثیر مارک های تجاری و محصولات، نیاز به قابلیت اندازه گیری نتایج بازاریابی و سطوح بالاتر مسئولیت در مدیران بازاریابی، تبلیغات پیشبردی فروش و به ویژه پیشبردهای تجاری، بخش مهمی از بودجه IMC، به آن اختصاص داده می شود.
پس از مطالعه فصل پنجم: بازار یابی مستقیم، قادر خواهید بود که :
• ماهیت بازاریابی مستقیم و نقش آن را در مخلوط ارتباطات یکپارچه بازاریابی درک کنید.
• درک کنید که چرا بازاریابی مستقیم نقشی با اهمیت، در مخلوط IMC دارد.
• انواع مختلف رسانه ها، تکنیک ها و گروه های هدف و اهداف بازاریابی مستقیم را درک می کنید.
در فصل ششم روابط عمومی بازاریابی یکی دیگر از ابزارهای قدرتمند در مخلوط IMC است. همانند سایر اجزای IMC، این جز نیز یک بخش پویا و دائم در حال تغییر است که با چالش های زیادی روبرو است بویژه در زمینه پاسخ گویی در مورد اثر بخشی و کفایت در جهان رقابتی امروز که در آن ابزار جدید ارتباطی هر روز شکل می گیرند.همانند سایر ابزارهای ارتباطی بحث شده در این متن، ابزارهای جدید ارزیابی ارزش نسبی سهم روابط عمومی بازاریابی در اثر بخشی کلی ارتباطات باید یافت شوند به ویژه چون در آینده روابط عمومی بازاریابی نقشی مهم تر در IMC ایفا خواهد کرد.
در فصل هفتم: حمایت مالی می تواند ابزاری قدرتمند برای ایجاد، آگاهی و بهبود تصویر ذهنی از برند و ایجاد پایبندی نسبت به برند باشد می تواند برای ایجاد روابط با گروه های مختلف داخلی و خارجی به کار رود. حمایت مالی بخشی از مخلوط IMC است که اهمیت زیادی پیدا کرده است. حمایت مالی باید به دقت به انتخاب پروژه ها بپردازد وآنان را اداره کند و باید با سایر اجزای مخلوط تلفیق شود تا اثربخش واقع شود.
فصل هشتم : ارتباطات الکترونیک، به علت  کاربرد رسانه های جدید مانند اینترنت وتلفن های همراه ، ارتباطات الکترونیک بخشی حیاتی از مخلوط IMC در بسیاری کمپانی ها هستند تبلیغات آنلاین وتبلیغات پیشبردی آنلاین، بازاریابی مستقیم با ایمیل، وب سایت های برند و تبلیغات بیسیم تکنیک هایی ارزشمند برای تکمیل ابزارهای سنتی هستند ارتباطات الکترونیک می توانند باعث ایجاد آگاهی، بهبود نگرش در مورد برند، تحریک به آزمودن وبهبود مدیریت روابط شوند ویژگی تعاملی ذاتی رسانه های جدید باعث شده تا جایگاهی ویژه در مخلوط IMC داشته باشند فن آوری های جدید مانند تلویزیون دیجیتالی باعث تکامل ارتباطات بازاریابی شده اند بدون شک، درآینده ، نقش رسانه های جدید در بازاریابی اهمیت بیشتری پیدا خواهد کرد وفن آوری های جدید پا به عرضه ظهور خواهند گذاشت .
فصل نهم: مشتریان راضی به صورت متعهد تبدیل می شوند و مشتریان متعهد و دایمی سودآورتر هستند. بازاریابی رابطه ای به دنبال تهیه کردن ارتباطات وتقابلات فردی با مشتریان واقعی واحتمالی است برای ایجاد یک رابطه سودآور دراز مدت با آنان بازاریابی رابطه ای از کانال های مختلفی استفاده می کند پست مستقیم، ایمیل ها، بازاریابی از راه دور واینترنت برای دستیابی، متقاعد سازی وایجاد ارتباط بامشتری، حمایت از تلاش های پرسنل فروش و بهبود سرویس دهی به کار می روند بازاریابی رابطه ای براساس فنآوری است: فنآوری مین گذاری داده های و پایگاه داده همراه با فن آوری وب ومرکز تماس به مدیر بازاریابی امکان ایجاد تماس های کارآ با مشتری را می دهند.
فصل دهم: IMC ارزشی بسیار معنادار در بسیاری ابعاد دارد. یک مفهوم استاتیک نیست. ظرفیت بسیاری کارهای اجتماعی را دارد و یک فرآیند با سرعت پیشرفت بالا است ولی هنوز در مرحله نوزادی به سر می برد. کاربرد، تحلیل و نقد باعث تقویت اساس تئوری وعملی موضوع می شوند.
واژه های کلیدی: ارتباطات یکپارچه بازاریابی(IMC)، تبلیغات، بازاریابی مستقیم، بازاریابی رابطه ای، پیشبرد فروش، حمایت مالی

 

فهرست :

فصل اول. ۱

تدوین چشم انداز : نظریه و عمل.. ۱

اهداف یادگیری : ۱

اصطلاحات کلیدی: ۱

مثال مورد مطالعه : ۲

فرصت: ۲

رویکرد استراتژیک: ۳

اجرا: ۴

خلاصه و نتیجه گیری: ۲۲

سوالات : ۲۲

فصل ۲٫ ۲۳

ارتباطات یکپارچه بازاریابی : ۲۳

اهداف یادگیری : ۲۳

اصطلاحات کلیدی: ۲۴

تحلیل / تحقیق وضعیتی : ۲۵

برنامه ریزی: ۲۸

اجرا: ۲۹

نتایج مبارزه: ۳۲

یک تصویر مثبت و یکنواخت از مارک تجاری: ۳۲

آگاهی، ادارک، ارزش و تقدیر: ۳۲

رئوس کلی : ۳۴

فاکتورهای رشد: ۳۵

ارتباطات بازاریابی و IMC: 38

توسعه IMC: 42

بحث تفصیلی مهم : ۴۶

موانع موجود در مقابل توسعه IMC: 47

شکل ۲٫۴: IMC اجرا شده توسط اهداف بازاریابی.. ۵۳

خلاصه و نتیجه گیری: ۵۴

سؤالات : ۵۵

فصل سوم. ۵۶

تبلیغات.. ۵۶

اهداف یادگیری : ۵۶

اصطلاحات کلیدی: ۵۶

بررسی رئوس کلی : ۵۹

تغییرات تبلیغات : دامنه آن و تغییر نقش آن در مخلوط IMC : 60

پاسخ گویی تبلیغات : ۶۳

بازاریابی غیر رسانه ای و کل گرا : ۶۷

برنامه ریزی جهانی : ۶۷

تلاش جمعی : ۶۸

رسانه های تبلیغاتی : ۶۸

اصول اخلاقی در تبلیغات و مسئولیت اجتماعی: ۷۲

اهداف و ارزیابی: ۷۸

یک مثال دیگر از تبلیغات: ۸۲

خلاصه و نتیجه گیری: ۸۳

فصل چهارم. ۸۴

پیشبرد فروش : ۸۴

اهداف یادگیری: ۸۴

اصطلاحات کلیدی: ۸۴

مطالعه موردی: چگونگی کسب تجارت بیشتر توسط کارت های هدیه. ۸۵

رئوس کلی: ۸۶

نقش پیشبرد فروش در مخلوط IMC: 87

افزایش اهمیت پیشبرد فروش: ۸۹

انواع و گروههای هدف پیشبرد فروش: ۹۲

تبلیغات پیشبردی برای مصرف کننده: ۹۶

پاداش های مبتنی بر پول : ۹۹

پاداش های مبتنی بر کالا : ۱۰۵

پاداش های مبتنی بر جایزه : ۱۰۹

تبلیغات پیشبردی تجاری : ۱۱۰

تبلیغات پیشبردی نیروی فروش : ۱۱۴

اثر بخشی پیشبردهای فروش : ۱۱۵

مطالعه موردی : ۱۱۷

خلاصه و نتیجه گیری : ۱۱۹

سؤالات : ۱۲۰

فصل ۵٫ ۱۲۱

بازاریابی مستقیم : ۱۲۱

اهداف یادگیری : ۱۲۱

اصطلاحات کلیدی : ۱۲۱

مطالعه موردی : ۱۲۲

نقش بازاریابی مستقیم در مخلوط IMC : 126

اهمیت رو به گسترش بازاریابی مستقیم : ۱۳۲

تکنیک ها و رسانه های بازاریابی مستقیم : ۱۳۶

پست مستقیم : ۱۳۷

بازاریابی از راه دور : ۱۴۱

سفارش پستی : ۱۴۳

تبلیغ با پاسخ مستقیم : ۱۴۵

اثر بخشی بازاریابی مستقیم : ۱۴۷

سؤالات : ۱۵۱

فصل ششم. ۱۵۱

روابط عمومی بازاریابی : ۱۵۱

اهداف یادگیری : ۱۵۱

اصطلاحات کلیدی : ۱۵۲

مطالعه موردی : ۱۵۲

رئوس کلی فصل: ۱۵۶

بازاریابی، روابط عمومی، اعلان عمومی(تبلیغات بدون هزینه) و روابط عمومی بازاریابی: ۱۵۷

وظایف روابط عمومی بازاریابی.. ۱۶۸

اهداف و ارزیابی : ۱۷۵

آغاز به کار یک ماشین جدید: تمرکز بر روی روابط عمومی بازاریابی.. ۱۷۶

خلاصه و نتیجه گیری : ۱۷۸

سؤالات : ۱۷۹

فصل هفتم. ۱۸۰

حمایت مالی : ۱۸۰

اهداف یادگیری : ۱۸۰

اصطلاحات کلیدی : ۱۸۰

مطالعه موردی : ۱۸۰

بررسی رئوس کلی : ۱۸۳

نقش حمایت مالی در مخلوط IMC : 184

اهمیت رو به گسترش حمایت مالی: ۱۸۸

فاکتورهای تشریح کننده حمایت مالی که اهمیتی رو به گسترش است در اینجا به طور خلاصه ذکر شده اند : ۱۸۹

انواع حمایت مالی : ۱۹۱

حمایت مالی رویدادی.. ۱۹۲

حمایت مالی سببی: ۱۹۷

۳ ) حمایت مالی رادیو – تلویزیونی: ۲۰۱

اثربخشی حمایت مالی: ۲۰۲

مطالعه موردی: ۲۰۵

خلاصه ونتیجه گیری: ۲۰۸

سؤالات: ۲۰۹

فصل هشتم. ۲۰۹

ارتباطات الکترونیک: ۲۰۹

اهداف یادگیری: ۲۰۹

اصطلاحات کلیدی: ۲۱۰

مطالعه موردی: ۲۱۰

دید کلی : ۲۱۳

ارتباطات الکترونیک و رسانه های جدید: ۲۱۴

اهمیت رو به افزایش رسانه های جدید: ۲۱۶

نقش ارتباطات الکترونیک در مخلوط IMC: 218

جدول ۸٫۱: نقاط قوت ومحدودیت های اینترنت.. ۲۲۵

اثربخشی ارتباطات الکترونیک: ۲۳۷

خلاصه ونتیجه گیری: ۲۳۹

سؤالات: ۲۴۰

فصل نهم. ۲۴۱

بازاریابی رابطه ای.. ۲۴۱

اهداف یادگیری: ۲۴۱

اصطلاحات کلیدی: ۲۴۱

رئوس کلی: ۲۴۴

اهمیت بازاریابی رابطه ای: ۲۴۵

مدیریت ارتباط وتماس بامشتری: ۲۵۱

اثربخشی بازاریابی رابطه ای: ۲۶۸

مطالعه موردی: ۲۷۱

خلاصه و نتیجه گیری: ۲۷۳

فصل دهم. ۲۷۵

خلاصه ونتیجه گیری.. ۲۷۵

اهداف یادگیری: ۲۷۵

اصطلاحات کلیدی: ۲۷۵

مقدمه: ۲۷۶

توانایی مقابله با مسایل مترقبه ونامترقبه: ۲۷۷

طرح:یک موضوع خلاق منحصر به فرد. ۲۷۸

فراهم برآن شرایط برای مسایل غیر مترقبه: ۲۷۹

راه حل های خلاقانه غیر رسانه ای : ۲۸۰

خلاقیت یکپارچه – واجرا: ۲۸۱

ادراک: ۲۸۵

رابطین بازاریابی: ۲۸۵

کارشناسان: ۲۸۶

تئورسین ها: ۲۸۸

دانشجویان: ۲۸۸

بینش: ۲۸۹

دید کلی: ۲۹۰

نتیجه گیری وجمع بندی: ۲۹۱

فصل اول

تدوین چشم انداز : نظریه و عمل

اهداف یادگیری :

پس از مطالعه این فصل شما قادر خواهید بود که :

تعاریف ارتباطات یکپارچه بازاریابی را تفسیر کنید
ماهیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی[۱] و سطوح مختلف معانی آن را درک کنید
رویکرد مورد استفاده در این متن را در زمینه معنا و تفسیر آن دریابید
چگونگی کاربرد بهتر ارتباطات یکپارچه بازاریابی را در عمل بیان کنید
شکل و طرح کلی متن را درک کرده و چگونگی استفاده بهینه از ان را دریابید(پ ۱ ص ۱)
ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) – تعاریف
ارتباطات یکپارچه بازاریابی – ماهیت
لایه های معنایی IMC (پ۲ ص۱)

اصطلاحات کلیدی:

مثال مورد مطالعه :

شعار «بدون مرز» فورد – گروه اعزامی به کوهستان اورست

فرصت:

شعار «بدون مرز» فورد در مورد کسانی است که بر موانع زندگی غلبه می کنند و «نه » را به «بلی» تبدیل می نمایند . هیل و نولتون[۲] با استفاده از حمایت رسانه ای از تیم بدون مرز در سال ۲۰۰۲، نشان دادند  که هیچ محدودیت و مرزی در زمینه توانایی ایجاد پوشش رسانه ای ایجاد کننده ی مارک تجاری وجود ندارد.(پ۱ ص۲)

شرکت فورد گروهی متشکل از ۵ زن آمریکایی را تشکیل داد که همگی کوهنوردانی مبتدی بودند و همگی به دنبال تحقق رویای زندگی خود یعنی فتح قله اورست بودند. فورد امکانات مالی و منابع مورد نیاز برای تحقق این امر را فراهم کرد و هیل و نولتون به دنبال کسب اطمینان از این مطلب بودند که تمام کشور این گروه را دنبال می کنند که تلاش می کردند اولین و  تنها تیم متشکل از زنان باشند که اورست را فتح نموده است.(پ۲ص۲)

رویکرد استراتژیک:

هیل و نولتون با پی بردن به داستان جذاب و متقاعد کننده این هیئت اعزامی از جمله این که اعضای تیم همگی مادر و مادربزرگ بودند و محدوده سنی آنان بین ۳۵ تا ۵۸ سال بود و همگی با چالش هایی در زمینه سلامت جسمانی خود روبرو شده بودند مانند سرطان، بیمار قلبی و دیابت، شبکه ای گسترده برای پوشش ترتیب دادند شامل علایق کلی، ورزش ها، سبک زندگی و شبکه های درمان مورد استفاده.(پ۳ص۲)

اهداف هیل و نولتون عبارت بودند از :

پوشش رسانه ای ملی و محلی از کل ماموریت از ابتدا تا پایان.( پ۴ص۲)
غلبه بر چالش های جغرافیایی اورست برای ورود داستان تیم «بدون مرز» فورد به منازل سر تا سرآمریکا.(پ۱ص۳)
ایجاد ارتباطی محکم میان فلسفه «بدون مرز» فورد، ماموریت فورد و تلاش های تیم در میان افکار عمومی از طریق پوشش رسانه ای ملی و منطقه ای.(پ۲ص۳)

اجرا:

برنامه در نمایشگاه اتومبیل نیویورک در حالی که ۵ عضو تیم از مرکز جاویتز [۳]سقوط آزاد انجام دادند، آغاز شد.(پ۳ص۳)

به دنبال برنامه آغازین موفقیت آمیز ،حضور در تودی شو [۴]و یک تور رسانه ای ماهواره ای  و هیل و نولتون با بزرگترین چالش اقدامات جمعی  خود مواجه شدند. آنها چگونه باید با تقاضای رسانه و افکار عمومی علاقمند در زمینه اطلاعات به روز و جدید در مورد تیم کوهنوردی مواجه می شدند؟ (پ۴ص۳)

در کاربرد معمول خود, فنآوری ماهواره ای می تواند شکاف جغرافیایی میان شهرها را پر کرده و برای متخصصین روابط عمومی به عنوان ابزاری برای   انتقال اخبار به رسانه ها محسوب می شود.اما هنگامی که خطوط مقدم جنگی ارتش در خاور میانه مقابله می کنند یا بخش های محافظت شده ای از اورست به خانه های سرتاسر آمریکا ورود پیدا می کند , ارزش فنآوری ماهواره ای حیرت انگیز خواهد بود.( پ۵ص۳)

هیل و نولتون به منظور داشتن تاثیر بالا و دستیابی به مخاطبین به ترتیب زیراقدام کردند: (پ۶ص۳)

 استفاده از تجهیزات ماهواره ای قابل حمل تی اچ دو[۵] به منظور ارائه مصاحبات زنده از کوهستان. واحدهای انتقال ماهواره ای قابل حمل تی اچ دو به منظور انتقال سیگنال های صوتی و بصری زنده از کوهستان به کار برده شدند تا امکان مصاحبات زنده فراهم شود.( اینها همان واحد هایی هستند که توسط رسانه ها برای انتقال مکاتبات زنده از راه دور و اغلب مناطق جنگی مانند خطوط مقدم مناطق نظامی در خاور میانه استفاده می شدند.)(پ۷ص۳)
فرآیندی از ضبط و انتقال بایت های صوتی و فوتاژ از کوهستان به آمریکا.(پ۸ص۳)
استفاده از وی ان آرز  [۶] ماهواره ای برای پوشش پیوسته مراحل مختلف ماموریت.( پ۱ص۴)

سیستمی طراحی و استفاده شد که توسط آن فوتاژهای ویدئویی دیجتالی هفتگی توسط اعضای تیم و راهنماها در هنگام بالا رفتن از کوه ضبط می شد و توسط مردان کوهستان بر روی گاوهایی به پایین کوهستان به یک  مرکز دی اچ ال [۷]نزدیک کمپ اول منتقل می شد و به یک مرکز رادیویی ماهواره ای در نیویورک ارسال می شد.(پ۲ص۴)

با وجود امکانات و پرسنل، هیل و نولتون موفق به دستیابی به پوشش کامل در کل ماموریت شدند و توانستند مصاحبات زنده با اعضای تیم را از طریق ماهواره از کمپ اول پخش کنند. . برنامه  سی ان ان ، ان بی سی و تودی شو در طول مدت برنامه پوشش هفتگی از ماموریت ارائه می دادند.(پ۳ص۴)

هیل و نولتون فوتاژهای هفتگی را با کمک کادر مرکز پخش به صورت وی ان آر های ۴تا ۶ دقیقه ای تبدیل کردند و از طریق ماهواره آن را در کل کشور پخش کردند و تلاش های مربوط به صورت شرح ادامه داستان[۸]انجام می گرفت تا هر ماهواره را تشویق به ادامه نمایند.(پ۴ص۴)

علاوه بر این اقدامات برای پوشش در طول کوهنوردی، هیل و نولتون تورهای رسانه ای برای تیم  در نیویورک قبل و بعد از مامویت ترتیب دادند.(پ۵ص۴)

تاثیر :

وی ان آر های هفتگی عامل اصلی پوشش منظم بودند و منجر به بیش از ۴۰۰ برنامه ی رسانه ای در طول ۶ هفته شدند. به علاوه، وی ان آر های هر هفته در شبکه بین المللی سی ان ان پخش می شدند و سایر کشورها نیز  در جریان این برنامه قرار می گرفتند.(پ۶ص۴)
پوشش ملی منظم در طول کوهنوردی از برنامه تو دی شو و سی ان ان .پ۷ص۴
شبکه های ملی همانند تو دی شو در ان بی سی  ، سی ان ان لایو ، شبکه اکسیژن و … . (پ۱ص۵)
پوشش انحصاری برنامه در مجله اوپرا[۹] و به این دلایل در سالی که تعداد زیادی از کوه نوردان قله اورست را فتح نمودند، تنها این تیم بود که پوشش ملی منظمی داشت.(پ۲ص۵)
کل برنامه بیش از ۳۳۰ میلیون نظرات رسانه ای در پی داشت که برابر با ۶ میلیون دلار تبلیغات می باشد.پ۳ص۵
آسوشیتدپرس یک پوشش نوشتاری در کل کشور در مورد آغاز ماموریت فراهم کرد.(پ۴ص۵)
تمام پوشش حاصل این موارد را در بر داشت: شعار «بدون مرز» فورد، حمایت کننده مالی فورد و رضایت نامه از اعضای تیم در مورد فلسفه«بدون مرز»  فورد.(پ۵ص۵)

مرور رئوس کلی:

ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) را می توان به این مطالعه موردی مرتبط ساخت. به عنوان مثال:(پ۶ص۵)

IMC فراتر از مخلوط پیشبردی[۱۰] است و موضوع اصلی این کتاب است.(پ۷ص۵)
پوشش رسانه ای را می توان از طریق ارتباطات خلاقانه و استفاده از رسانه بدست آورد.(پ۸ص۵)
به عنوان مثال در این مورد  می توان از طریق ارتباط میان فرصت حمایت مالی کردن و فلسفه فورد، ارتباطات  مثبتی ایجاد کرد.پ۹ص۵

مثال فورد / اورست و IMC ، سوالات زیادی ایجاد می کنند:

۱)        IMC چیست؟

۲)        ایا IMC توسط دانشگاهیان و کارشناسان به طور مختلفی تفسیر می شود؟

۳)        برای IMC از چه رویکردی استفاده می کنیم؟ در کدام بخش این متن معنا و تفسیر IMC با هم تناسب دارند؟ (پ۱۰ص۵)

این فصل به بررسی این پرسش ها می پردازد.در انتها بیان خواهیم کرد که چگونه متن ،این سوالات را در ادامه کتاب به کار می برد.(پ۱۱ص۵)

ارتباطات یکپارچه بازاریابی یا IMC چیست؟

IMC محصول اواخر قرن بیستم است. ظهور آن را می توان به فعالیت هایی در زمینه تبلیغات، بازاریابی مستقیم و روابط عمومی در اواخر دهه هشتاد نسبت داد_ همان طور که مقالات متون تجاری نشان می دهد، رشد و گسترش آن را می توان به ایجاد توجه آکادمیک در اوایل دهه نود با مطالعه مدرسه روزنامه نگاری مدیل[۱۱] در دانشگاه شمال غربی با هدایت پروفسور دان شولتز نسبت داد .از آن زمان , رشد آن زودگذر بوده است. همانند بسیاری از توسعه های رخ داده در بازاریابی ، IMC نیز از عوامل زیر ناشی می شود: (پ۱ص۶)

پویایی های بازار (فصل ۲ را مطالعه کنید).
مرور پیوسته مطالب علمی متون تجاری و علمی( به عنوان مثال مجموعه مقالات در اخبار بازار یابی راببینید, مجله اصلی برای انجمن بازاریابی آمریکا[۱۲]
این واقعیت که توسعه از همان مراحل اولیه مورد حمایت اشخاص برجسته در بازاریابی بوده است( به عنوان مثال کتاب مرجع پر فروش توسط پروفسور فیلیپ کاتلر از دانشگاه شمال غربی )
استفاده گسترده از IMC توسط آژانس های تبلیغاتی در سرتاسر دنیا که خود تحت تاثیر مقتضیات سازمانی بودند. بنابراین آژانس های تبلیغاتی هم اکنون آژانس هایی یکپارچه هستند.
استفاده آشکار از IMC توسط شرکت های اصلی و مهم در سرتا سر دنیا.رویکردهای یکپارچه از دیدگاه تجارت های مختلف و آژانس های تامین کننده ی نیازهای آنان منطقی به نظر می رسد.
به نظر می رسد که نیاز به داشتن «پیشبرد» مشتری محور و ناشی از مصرف کننده باشد در حالیکه در گذشته، پیشبرد از درون ناشی می شد و فلسفه جداگرایی وجود داشت یعنی هر بخش مخلوط پیشبرد پویایی های خود را داشت.
نیاز به غلبه بر طرز تفکر سیلو[۱۳] در ارتباط با فرد گرایی مخلوط پیشبرد .پ۲ص۶

این نیروهای پویایی به فراوانی در فصول بعدی مورد بحث قرار خواهند گرفت.ولی هنوز این سوال مطرح است که IMC چیست؟ تعاریف و ادارک های مختلفی وجود دارند و بنابراین کاربردهای مختلفی نیز برای آن محتمل است.پ۳ص۶

دان شولتز [۱۴]در سال ۱۹۹۳بیان کرد:

IMC عبارت است از فرآیند توسعه و اجرای اشکال مختلف برنامه های ارتباطی متقاعد کننده در رابطه با مشتریان کنونی و مشتریان احتمالی  در طول زمان. هدف IMC عبارت است از تاثیر مستقیم بر روی رفتار مخاطبین انتخابی. IMC تمام راه های تماس با مشتریان با مارک تجاری[۱۵] یا شرکت را به عنوان کانال های بالقوه برای ارسال پیام ها در آینده در نظر می گیرد. IMCاز تمام اشکال ارتباطات مرتبط با مشتری استفاده می کند. به طور خلاصه، فرآیندIMC با مشتری یا خریدار آغاز می شود و سپس به تعریف و تعیین روش هایی که از طریق آن ها ارتباطات متقاعد کننده باید رخ بدهند، می پردازد.(پ۱ص۷)

عنوان مقاله دان عبارت بود از “شاید تعریف در نگرش است؟” او حق داشت، تعریف و کاربرد IMC بستگی به نگرش کاربر یا گیرنده یا مشاهده گر دارد. اهداف IMC عبارتند از (پ۲ص۷)

اقناع[۱۶] توسط ارتباطات (بازاریابی و سایر اشکال، در حقیقت تمام اشکال)
تاثیر بر رفتار و نه تنها بر نگرش
آغاز کار با مشتریان و سپس بازگشت به عقب برای ایجاد ارتباطات اثربخش (پ۳ص۷)

تام دانکن[۱۷] در سال ۲۰۰۲ بیان کرد که IMC عبارت است از :

فرآیندی برای مدیریت روابط با مشتری که ارزش مارک تجاری را تعیین می کند. یک فرآیند متقاطع – عملکردی [۱۸] برای خلق و تقویت و رشد روابط سودمند با مشتریان و سایر سهام داران از طریق کنترل استراتژیک تمام پیام های ارسالی به این گروهها و انجام گفتگو های هدفمند و مبتنی برداده با آنان است .(پ۴ص۷)

توجه کنید که این تعریف  نیز مبتنی برایجاد روابط و گفتگو هایی  بین مارک های تجاری و مشتریان، سهام داران و یاخریداران آتی می باشد. (کیچن و شولتز[۱۹] را در سال ۲۰۰۱مطالعه کنید ). این ارتباط مبتنی بر داده می باشد. اعتبار و معنای پیام ها بستگی به این مسئله دارد که سازمان به طور صحیح موقعیت خریدار را درک کرده باشد و همچنین اشکال متقاعد کننده ی ارتباط را ایجاد کرده باشد.(پ۵ص۷)

کیچن و شولتز در سال ۲۰۰۲ تعریف خود را ارائه دادند. این تعریف مشابه تعریف دانکن است و نشانگر جهت یابی به سمت ارتباط یکپارچه در سطح فردی و سازمانی می باشد(پ۶ص۷)

IMC یک فرآیند تجاری استراتژیک است که برای برنامه ریزی، توسعه، اجرا و ارزیابی برنامه های ارتباطی قابل اندازه گیری، هماهنگ و متقاعده کننده در طول زمان در مورد مشتریان و مصرف کنندگان  کنونی و احتمالی و سایر گروه های هدف به کار می رود.(پ۷ص۷)

دراین جا، IMC یک فرآیند تجاری استراتژیک است. تنها در مورد ارتقاء نیست بلکه در مورد ارتباطات نیز هست.استراتژیک یعنی تمام نیروهای وادارنده ی سازمان. IMC براساس این تعریف بخشی از این نیروی وادارکننده محسوب می شود یا به عبارت دیگر پتانسیل این را دارد که اگر شرکت در جهت اجرای آن اقدام کند ، تبدیل به یک نیروی وادارنده شود. این کتاب در مورد استراتژی نیست در مورد نیروی وادارنده نیز نیست و همچنین کاملاً به مشتری یا چشم اندازها نیز نمی پردازد.چرا؟ (پ۱ص۸)

IMC بستگی به نوع نگاه  تماشاچی دارد.
IMC را می توان در سطوح مختلف اجرا کرد.
IMC در مراحل اولیه ی توسعه قرار دارد.
تعاریف جدید و مختلف IMC در تئوری اهمیت دارند ولی توسط تعداد کمی از مدیران بازاریابی به کار گرفته می شوند.(پ۲ص۸)

IMC در حقیقت آن چیزی است که سازمان تعیین می کند.پذیرفته ترین شکل آن در مرحله یک شکل ۱٫۱ نشان داده شده است.(پ۳ص۸)

آیاIMC توسط دانشمندان و کارشناسان به طور متفاوتی تفسیر یا درک می شود؟

پاسخ به سوال بالا مثبت و تصدیق کننده است. تعاریف مختلف به معنای تفسیرهای مختلف است و بنابراین کاربردهای مختلفی نیز دارد. تجارت ها هم مختلف اند. آنها هرکدام با پویایی های مختلفی در بازار روبرو هستند. اگر ایده ای جدید در بازاریابی رخ دهد، ایده ای با یکپارچگی ، هم افزایی و قدرت متقاعدکنندگی بیشتر ،هزینه کمتر و فواید بیشتر به سرعت پذیرفته می شود و اصول آن در درون و بیرون تجارت مورد حمایت قرار می گیرد.(پ۴ص۸)

شکل ۱٫۱، در فصل چهار به تفصیل بررسی خواهد شد و اگر در سایت گوگل  جستجو کنید مقالات زیادی را در این زمینه خواهید یافت. این شکل  شامل چهار مرحله است که در راٌس آن بازاریابی یکپارچه قرار دارد. در این متن ، بیان می کنیم که بسیاری از شرکت ها و آژانس های تامین کننده ی نیازهای آنها در مرحله یک قرار دارند، برخی به مرحله دوم منتقل شده اند، تعداد کمتری در مرحله سه قرار دارند و تعداد انگشت شماری در مرحله چهار هستند. علت این عدم تمایل به پیمودن مسیر توسعه عبارت است از اینکه: این کار نیازمند صرف هزینه , زمان و منابع است.به معنای یادگیری چگونگی ارتباط برقرار کردن است. به معنای توجه جدی به بازاریابی است.(کیچن ۲۰۰۳ را مطالعه کنید). اکثر تجارت ها این گونه نیستند.  اکثر تجارت ها از یک رویکرد ساده برای بازاریابی و ارتباطات استفاده می کند که با دو کلمه می توان آن را توصیف کرد:«درونی-بیرونی »[۲۰] . یعنی اجرای IMC در مرحله اول نیازمند ترکیب ساده اجزای مخلوط پیشبرد است به صورتی که تمام پیام ها حداقل برای گیرندگان مشابه به نظر می رسند.(پ۵ص۸)

شرکت ها به طور مداوم عملکرد مارکوم[۲۱] را از چشم انداز ROI پی گیری می کنند. اطلاعات و دانش مرتبط با ارزیابی مداوم هر جز در یک مبنای جهانی.(توضیح کنار جدول)

 بنابراین برای اجرای IMC در مرحله اول، احتیاجی به تلاش برای درک پویایی های مصرف کننده و مشتری نیست (این مرحله یک سرمایه گذاری است و ارتباط باید از حالت درون-بیرون به حالت بیرون-درون تبدیل شود) هیچ تلاشی برای ایجاد پایگاههای داده یا به کاربردن فنآوری اطلاعات لازم نیست. هیچ تلاشی برای اندازه گیری میزان تاثیر ارتباطات بازاریابی بر روی بازگشت سرمایه یا تطابق بیشتر و نزدیکتر بازاریابی با معیارهای مالی صورت نمی گیرد(شکل ۱٫۲ را ببینید).(پ۱ص۹)

آنچه شکل ۱٫۲ نشان می دهد آن است که شرکت هایی که تمایل به بقا در مرحله اول را دارند، مستقیماً به سمت بازاریابی یکپارچه حرکت می کنند بدون آن که به فنآوری اطلاعات بیرون – درون یا ROI توجهی داشته باشند. برای اکثر تجارت ها، IMC چیزی بیش از کسب اطمینان از این مسئله نیست که اجزای مخلوط پیشبرد با هم هماهنگ اند و یک پیام یکسان را بیان می کنند.بنابراین قسمت اعظم این کتاب در ارتباط با مرحله اول است.(پ۲ص۹)

درک و تفسیرIMC مستقیماً منجر به کاربرد آن می شود. ادراک نیازمند مطالعه و یادگیری است. کاربرد دانش نیازمند منابع مالی و فنی و همچنین منابع ارزشمند مدیریت است .(پ۳ص۹)

برای جامعیت , IMC – به عنوان یک مفهوم و یک ابزار هم اکنون حالت نهفته دارد.

جدول ۱٫۱ فاکتورهای مثبت و منفی موثر بر روی IMC را نشان می دهد.(پ۴ص۹)

برای IMC یا ارتباطات یکپارچه بازاریابی از چه رویکردی استفاده می کنیم؟

رویکرد مورد استفاده در این متن بسیار ساده است. این متن به تعیین مفهوم IMC می پردازد و در مرحله اول شکل ۱٫۱ قرار دارد. در این فصل و فصل سه یک طرح کلی و مهم از IMC ارائه می شود. در فصل دو ، مبانی رفتار مصرف کننده بیان می شوند .حتی بدترین شرکت های بازار یابی یا کادر آنها نیز می توانند از این اطلاعات سود ببرند و از مرحله اول به دوم منتقل شوند.  همچنین اجزای مخلوط پیشبرد مورد بحث قرار می گیرند و برای دانشجویان علاقمند به اطلاعات بیشتر در مورد هر عنوان منابع اصلی در ارتباطات بازار یابی را معرفی خواهیم نمود.(کیچن ۱۹۹۹، شولتز و کیچن ۲۰۰۰ و دی پلسمیکر ۲۰۰۴ را مطالعه کنید.)(پ۱ص۱۰ )

 اکنون بیایید بررسی کنیم که در صورت استفاده از ارتباطات غیر یکپارچه چه اتفاقی می افتد. در نوامبر سال ۲۰۰۳، کارول کندی [۲۲]سه دسته از روش  های فاسبوری [۲۳]اصلی ارتباط را نام می برد.(پ۲ص۱۰)

۱)        به جای اتحادیه جک ، در دهه ۹۰ بر روی انتهای بال  هواپیماهای بی. ای  طراحی های بسیار جالب و پرزرق و برقی صورت گرفت. هیچ مشورتی با مشتریان و مصرف کنندگان صورت نگرفت. علی رغم هزینه بالا به دلیل عکس العمل منفی افکار عمومی پروژه لغو شد.(پ۳ص۱۰)

۲)        اسم جدید «کانسیگنیا[۲۴] » توسط سی ایی او [۲۵]اداره پست انتخاب شده بود. دوباره ، هزینه های بالای مرتبط با توسعه اسم، موضع گیری و پروژه لغو شد. کارکنان نام جدید را نمی پسندیدند. مصرف کنندگان معنای آن را نمی دانستند و این پروژه نیز با شکست روبرو کرد.(پ۴ص۱۰)

۳)        پرایس واترهاوس کوپرز [۲۶]واحد مشاوره تجارت استراتژیک خود را با نام «ماندی»[۲۷] تغییر دادند. پس از فقط ۷ هفته، و ۷۵ میلیون دلار هزینه، اسم جدید کنار گذارده است.(پ۵ص۱۰)

خلاصه و نتیجه گیری:

IMC اینجاست که بماند. به روش های مختلف تعریف و اجرا می شود. در این متن، در مرحله اول IMC قرار دادیم.این متن برای ایجاد انگیزه برای مطالعات بیشتر در زمینه این موضوع نوظهور طراحی شده است. اکنون مطالعه مثال فورد/اورست جالب است. این مثال براساس شکل ۱٫۱ در کدام مرحله قرار دارد؟(پ۶ص۱۰)

سوالات :

۱)        تمام مقالات جدید در مورد، IMC را از اینترنت دانلود کنید. با استفاده از شکل ۱٫۱ ، نویسنده در کدام موضع قرار دارد؟ و آیا می توانید دلیل برای این موضع گیری را بیان کنید.

۲)        تعاریف موجود هستند، با مقایسه یک تعریف جدید (۲۰۰۳) با یک نمونه قدیمی تر از ۱۰ سال گذشته (۱۹۹۳) یک نقد ارائه دهید.

۳)        آیا IMC به مسیر خود ادامه خواهد داد؟ دلیل خود را بیان کنید.

۴)        دو نمونه از مطالعات موردی اخیر IMC را بیان کنید. چگونه با مراحل مدل تناسب دارند؟(پ۱ص۱۱)

فصل ۲

ارتباطات یکپارچه بازاریابی :

فصل دوم به مروری مقدماتی در مورد عنوان IMC می پردازد.برای دانشجویان و کارشناسان _ این فصل مجموعه ای از ابزار ها و تکنیک ها را ارائه می دهد که به روشن سازی فصل های رشته ای فردی که در ادامه می آیند , کمک می کنند.(پ۱ص۱۳)

اهداف یادگیری :

پس از مطالعه این فصل شما قادر خواهید بود که :

اهمیت  IMCرا به عنوان مهمترین توسعه ارتباطات در انتهای قرن بیستم و آغاز قرن بیست و یکم درک خواهید کرد.
نیروهای موجود در رسانه ها و محیط بازاریابی را که تجارت ها و آژانس ها را به استفاده بیشتر از رویکردهای یکپارچه تشویق می کنند، درک خواهید کرد.
در می یابید که IMC را می توان در انواع سطوح یا مراحل مختلف در تجارت های مختلف به کار برد. به عنوان مثال ، کاربرد یکی از سطوح IMC در مثال مقدماتی ذکر شد.
توجه کنید که میزان استفاده و کاربرد IMC بستگی به خود تجارت دارد نه به آژانس های که نیازهای آن را تامین می کنند. بنابراین رویکردهای یکپارچه بستگی به تجارت ها و مدیران دارد. بسیاری تجارت ها در اجرای IMC و حتی توجه جدی به بازاریابی بسیار کند عمل می کنند.(پ۲ص۱۳)
ارتباطات یکپارچه بازاریابی
دلایل ظهور و رشد IMC
اجزای مخلوط پیشبرد و ارتباط آن با یکپارچه سازی
مراحل تئورتیک توسعه IMC
نقد IMC (پ۱ص۱۴)

اصطلاحات کلیدی:

با ارائه یک مثال آغاز می کنیم. این مثال متمرکز بر ساخت مارک تجاری درونی است ( در این مورد برای یکی از واحد های فرعی ارتش آمریکا ) و نشان می دهد که رویکرد های یکپارچه از نظر کاربرد باید در چه مرحله ای باشند  و با خود شماست که تعیین کنید بر اساس تئوری مراحل توسعه IMC ، این مورد در چه مرحله ای قرار دارد.(پ۲ص۱۴)

مطالعه موردی: تبدیل نامحسوس به محسوس : برند سازی درونی برای ام دبلیو آر [۲۸]نظامی

تحلیل / تحقیق وضعیتی :

آماده نگهداشتن یک ارتش برای جنگ و پیروزی علاوه بر تلاش و آموزش نیازمند تعادل میان کار و تفریح برای سربازان است. ام دبلیو آر ارتش آمریکا صدها برنامه و سرویس ارائه می دهد که به آماده سازی ارتش از طریق بهبود کیفیت زندگی سربازان وخانواده های آنان کمک می کند. برنامه هاو خدمات ام دبلیو آر در تمام مراکز ارتشی سرتاسر دنیا در دسترس هستند. این برنامه ها عبارتند از : خدمات مالی ، مراقبت از کودک و آماده سازی خانواده ها برای استقرار، و فعالیت های خلاقانه مانند بولینگ، گلف، کلاس های یوگا و …(پ۳ص۱۴)

ام دبلیو آر تنها در صورتی که سربازان از وجود برنامه های آگاه بوده و در آن شرکت کنند، به آمادگی ارتش کمک می کند. در تلاشی برای ایجاد مشارکت و کسب اطمینان از حمایت مالی ادامه دار کنگره [۲۹]، به هیل و نولتون وظیفه ای محول کرد:(پ۴ص۱۴)

ایجاد یک تصویر تجاری مثبت و یک شکل برای ام دبلیو آر که :

آگاهی و ادارک از برنامه های و خدمات ام دبلیو آر را افزایش می دهد.
ارزش مشاهده شده و تایید ام دبلیو آر را افزایش می دهد و بنابراین منجر به مشارکت مخاطبین می شود.(پ۴ص۱۴)

مخاطبین مورد هدف عبارت بودند از سربازان، خانواده های آنان، بازنشستگان، کارکنان کشوری، مدیران ام دبلیو آر و کارکنان – تمام کارکنان ارتش با ظرفیت مشخص در مشاغل مختلف . ماموریت هیل و نولتون عبارت بود از ابلاغ ارزش ام دبلیو آر به این مخاطبین ،به گونه ای که تمامی آنان از مزایای خدمات ام دبلیو آر بهره مند شده و آمادگی ارتش برای جنگ افزایش یابد.(پ۱ص۱۵)

این مورد فازهای برنامه ریزی تحقیقاتی و استراتژیک برنامه را بیان می کند که شامل اجرای حداقل در سه مبنا می باشد، که منجر به تایید بودجه بیشتر برای برنامه ریزی و اجرای نهایی در سال ۲۰۰۳ شد.(پ۲ص۱۵)

هیل و نولتون کارخود را با تحلیل پوشش رسانه ای ام دبلیو آر آغاز کردند و همچنین وب سایت های ام دبلیو آر مربوط به هریک از پایگاههای ارتش برای ارزیابی سبک و پیام های ارتباطی کنونی ام دبلیو آر را تحلیل کردند. هم چنین آنها با نمایندگان ادارت مرکزی ام دبلیو آر در واشنگتن مصاحباتی انجام دادند تا میزان ادراک مخاطبین را بسنجند. سپس، با استفاده از ابزارهای تحقیقاتی کمکی یک ارزیابی مارک تجاری انجام دادند(نتایج نظرسنجی های سالیانه و همچنین گروه های کانون از چندین مرکز نظامی در سرتاسر جهان.) این ارزیابی شامل این موارد بود: مرور کلی موارد پیشنهادات ام دبلیو آر ، ویژگی های مخاطبین، چهارچوب رقابتی و چالش ها و فرصت های مرتبط با تقاضای کاربر و کانال های ارتباطی موجود.(پ۳ص۱۵)

هیل و نولتون دریافتند که با وجود آن که شرکت کنندگان در ام دبلیو آر از خدماتی که استفاده می کردند، راضی بودند ولی غیرکاربرها شرکت نمی کردند چون آنها کاملاً ام دبلیو آر را درک نمی کردند و نمی دانستند که خدمات ام دبلیو آر را کجا می توانند دریافت کنند و مسئول ارائه ام دبلیو آر کیست. بسیاری از کاربران و ارائه دهندگان خدمات در IMC نیز عمق کارکرد های ام دبلیو آر را درک نمی کردند.(پ۴ص۱۵)

تیم هیل و نولتون تعیین کردند که این عدم آگاهی مخاطبین و ادارک های متفاوت در مورد ارزش ام دبلیو آر ناشی از عدم هماهنگی ارتباطات است. ابزارهای ارتباطی ام دبلیو آر – از وب سایت ها و بروشورها گرفته تا نمادها – برحسب پیام ها، زاویه دید و کیفیت کلی با هم متفاوت بودند.هر برنامه و سرویس ام دبلیو آر به طور جداگانه برای کسب توجه مخاطبین فعالیت می کرد. بسیاری کارکنان ام دبلیو آر در مورد سایر خدمات موجود ام دبلیو آر آگاه نبودند و به علت متفاوت بودن دسترسی، کیفیت و خدمات برنامه های ام دبلیو آر از هر پست به پست دیگر، ادراک به جای تجربه کلی شرکت کنندگان با ام دبلیو آر در طول زمان ، مبتنی بر تجارب فردی از برنامه ها بودند.پ۵ص۱۵

هیل و نولتون همچنین دریافتند که با وجود صدها برنامه در صدها پایگاه با ارتباطات متفاوت،  پیام ها به درستی به مخاطب نمی رسند.این نتیجه نشان می داد  که ام دبلیو آر کاملاً برای کاربران کنونی و بالقوه نامحسوس بود.پ۶ص۱۵

برنامه ریزی:

برای دستیابی به اهداف ام دبلیو آر ، هیل و نولتون یک رویکرد یکپارچه استراتژیک را برای ارتباطات و ساخت مارک تجاری به کار بردند تا یک برنامه ارتباطی داخلی را از طریق یک تلاش بازاریابی مصرف کننده خلاق و قدرتمند ایجاد کنند.(پ۷ص۱۵)

ابتدا، آنها یک چهارچوب زبانی  برای ایجاد هویت مارک تجاری ام دبلیو آر ارتشی ایجاد کردند شامل بیانیه ای در مورد موضع گیری، تعهدات مارک تجاری ، تعیین جنبه های مارک تجاری و تعقیب کردن پیام ها توسط مخاطبین . سپس ، یک برنامه ی فازبندی شده ارتباطی طراحی کردند شامل : معیارهای ادراکی ؛ تعیین نقش رهبران ارتش؛ آموزش برای سخن گویان کلیدی و سفیران مارک تجاری طراحی شده؛ و ابزارهای جنبی و ارتباطی خلاق توسعه  یافتند. (پ۱ص۱۶)

استراتژی آنان عبارت بود از استفاده از ارتباطات خلاق برای حیات بخشیدن به مارک تجاری در هر پایگاه نظامی و تبدیل نامحسوس به محسوس. هدف عبارت بود از نشان دادن این مطلب که ام دبلیو آر یک سرویس دهنده ی فعال است که با زندگی مخاطبین در ارتباط است و حضور ام دبلیو آر در مرکز نمایان ساخت.پ۲ص۱۶

به علت گوناگونی و اندازه ی جمیعت ارتش، تیم یک مطالعه پایلوت راه اندازی کرد تا اثربخشی این رویکرد را قبل از آغاز برند جدید در کل ارتش بیازماید. ۱۰۰ هزار دلار صرف شده برای موضع گیری استراتژیک و برنامه ریزی شامل هزینه اجرای برنامه در سال اول نبود. ام دبلیو آر ۲۰۰ هزار دلار نیز برای آغاز و راه اندازی پایلوت صرف کرد.(پ۳ص۱۶)

اجرا:

سه پست در پایلوت شرکت کردند :

 Fort Leonard wood / Mo ، Fort Drum /Ny و

Picatinny Arsenal/NJ . هیل و نولتون مجموعه ای از وقایع مارک تجاری را برای دستیابی به هر مخاطب کلیدی طراحی کردند- قانون گذاری مینیاتوری برنامه ارتباطی استراتژیک.(پ۴ص۱۶)

در طول ۸ هفته، هیل و نولتون مارک تجاری جدید ام دبلیو آر را از طریق انواعی از تاکتیک ها معرفی کردند که شامل :

·          گروههای کانون برای معیار بندی ادارک های موجود و در ادامه تعداد بیشتری  در ژانویه ۲۰۰۳ برای سنجش نسبت به معیار اولیه انجام شدند.
·          توجیه در محل با روئسای پادگان ها، مدیران ام دبلیو آر پایگاه و کادر بازاریابی برای ایجاد اشتقاق و حمایت از برنامه.
·          اجتماع مدیران برنامه به عنوان میدانی برای ایجاد انگیزه و آموزش ۳۰-۲۰ فرد در هر پایگاه که سفیران برنامه جدید ام دبلیو آر محسوب می شدند و پیام مارک تجاری را برای کادر خود تفسیر می کردند و در نتیجه این کادر بهتر پیام را به مخاطبین انتقال می دادند.
·          راهنمایی های سمعی / بصری و بسته های مارک تجاری: برای انتصاب مدیران بازاریابی جهت کسب اطمینان از یکپارچگی پیام های ارتباطات ام دبلیو آر از لحاظ آهنگ ، سبک و کیفیت بصری.
·          مسابقه “گرفتن نظر قربانی ” [۳۰]ام دبلیو آر : برای درگیر کردن کارکنان ام دبلیو آر به شیوه ای سرگرم کننده، از آنها خواسته شد تا عقاید خود را در مورد “گرفتن نظر قربانی ” مارک تجاری ام دبلیو آر ثبت کنند. در یکی از پایگاه ها ۴۰۰ نفر ثبت نام کردند.
·          بروشورهای سه لایی: برای مخاطبین کلیدی، که تعهدات ام دبلیو آر را تبدیل به اصطلاحات عامیانه کرد و هویت مارک تجاری جدید ام دبلیو آر را به صورت بصری و کلامی نشان دادو همچنین عمق خدمات آن را نشان می داد.
·          مجموعه ای از ۵ پوستر: که به صورت استراتژیک ارائه شدند و در اماکن پررفت و آمد منتشر و نصب شدند و کارکنان در روز آن را مشاهده می کردند.تصویر های هنرمندانه و زبان شعرگونه آن ها تضمین می کرد که آنها عاملی خارجی نسبت به حالت طبیعی مرکز هستند.(پ۵ص۱۶)
·          تبلیغات در روزنامه های پایگاه ها ، همراه با اطلاعات محلی در مور محل ارائه خدمات ام دبلیو آر ، باعث افزایش دستیابی و تقویت موضوعات و تصاویر پسترها شدند .پ۱ص۱۷
·          نوشابه های رایگان و پیراهن های گلف و … که بر روی همگی لوگوهای ام دبلیو آر وجود داشت و در رویدادهای خاص توسط کارکنان پوشیده می شدند و به مخاطب دسترسی می یافتند. چون کارکنان ام دبلیو آر به ندرت پاداش می گیرند یا حتی شناخته می شوند ، این اقدام برای نشان دادن تقدیر از کار آنان راهی مناسب بود.(پ۲ص۱۷)

نتایج مبارزه:

یک تصویر مثبت و یکنواخت از مارک تجاری:

هویت مارک تجاری توسط رابطین کلیدی در هر محل به طور قوی و محکم ارائه شد. آنها از استراتژی کلی این تلاش ، چهارچوب زبانی، کیفیت و ابزارهای کمکی و ابزارهای ارتباطی مانند دستورات سمعی / بصری تمجید کردند.هریک علاقه خود را با تلاش های محلی در راستای دستورات هیل و نولتون نشان دادند.(پ۳ص۱۷ )

آگاهی، ادارک، ارزش و تقدیر:

اشتیاق در هریک از سه محل بیش از توقعات مراجعین بود. مطالعه موردی یک تجربه آموزشی ارزشمند بود و گامی ضروری برای آغاز مارک تجاری در کل ارتش محسوب می شد. رهبران ام دبلیو آر در هر محل اتفاق نظر داشتند که دسترسی به مدیران و کادر برنامه مهمترین جز تلاش بود. بسیاری از کارکنان برای اولین بار احساس ارزشمندی کردند. مدیران برنامه از مفهوم مارک تجاری استقبال کردند و برای بهبود تصویر ام دبلیو آر تلاش می کردند.اشتیاق آنان زمینه را برای ظهور جمعی از سرویس دهندگان فراهم نمود که تلاش می کردند ارزش ام دبلیو آر را از طریق ارتباطات هماهنگ و سرویس دهی به تمام مخاطبین نشان دهند.(پ۴ص۱۷)

رهبران ام دبلیو آر نشان دادند که یک تلاش ادامه دار در جهت ایجاد مارک تجاری به آنان کمک می کند تا :

·          ادراک کارکنان را در مورد ام دبلیو آر و ماموریت آن افزایش دهند.
·          در برنامه ریزی از طریق تعیین شرکت کنندگان در ام دبلیو آر سازگاری ایجاد کنند.

ادارک شرکت کنندگان را در مورد ارتباط میان فعالیت های ام دبلیو آر و رفاه شخصی / حرفه ای افزایش دهند.(پ۵ص۱۷)

به علت موفقیت این فاز پایلوت، هیل و نولتون در سال ۲۰۰۳ ، ۴۵۰ هزار دلار پاداش گرفتند تا استانداردهای هویت مارک تجاری را تکمیل کنند و اقداماتی را اجرا کنند تا مخاطبین کلیدی خاصی را درگیر نمایند از جمله رهبران ام دبلیو آر ، رابطین و کادر پایگاهها و ادارات مرکزی ام دبلیو آر.(پ۱ص۱۸)

رئوس کلی :

این فصل به ظهور IMC می پردازد. در این متن به اجزای ارتباطات بازاریابی از جمله تبلیغات، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، روابط عمومی بازاریابی،حمایت مالی،اینترنت و شبکه گسترده جهانی می پردازیم.مسائلی نیز وجود دارند که از قلم افتاده اند از جمله : محل خرید، نمایشگاه ها و فروش خصوصی و سپس به توسعه و انتشار IMC در تجارت های مدرن می پردازیم.(پ۲ص۱۸)

 در انتهای این فصل، تفسیری در مورد موقعیت کنونی IMC ارائه می شود. بدون شک ، IMC یا هر متغیری با ایده یکپارچگی تا مدتی وجود خواهد داشت ولی برای حضور حقیقیIMC   باید حالت استراتژیک داشته باشد نه تاکتیکی.یعنی کسب و کارها باید در جهت توسعه گامی بلند بردارند و از بازاریابی سخنورانه به بازاریابی حقیقی یعنی بازاریابی مبتنی بر مصرف کننده روی آورند.(پ۳ص۱۸)

IMC- اهمیت:

IMC یکی از توسعه های مهم ارتباطات در دهه آخر قرن بیستم است. بسیاری از سازمان ها IMC را یکی از مزایای کلیدی رقابتی بازاریابی می دانند. یکپارچه سازی ارتباطات به دنبال ترکیب، یکپارچه سازی و هماهنگ سازی اجزای مختلف مخلوط ارتقاء می باشد تا پیام ها از طریق مکانیسم های مختلف  برای مصرف کنندگان یکسان و مشابه باشند.(پ۴ص۱۸)

فاکتورهای رشد:

IMC در نتیجه فاکتورهای زیر ظهور یافت و

رشد کرد:

۱-       جا به جایی بودجه بازاریابی به زیر خط _کاهش میزان بودجه اختصاص داده شده به تبلیغات در رسانه های گروهی .(پ۵ص۱۸)

۲-      تفکیک رسانه ها و چند بخشی شدن ناشی از آن.

۳-      توده زدایی و جزءجزء کردن بازار.

۴-      تقسیم بندی بیشتر و ظهور بازارهای جداگانه.

۵-      انقلاب در فنآوری اطلاعات که همچنان در جهان در حال رخ دادن است.

۶-      توسعه بیشتر، دسترسی راحت تر و استفاده از پایگاههای داده که به صورت اثربخش تمام انواع ارتباطات بازاریابی را در بر می گیرند.

۷-      اهمیت تقویت تعهد مصرف کنندگان از طریق بازاریابی رابطه ای .

۸-      اهمیت ایجاد و تحکیم مبنای عدالت در تصویر مارک تجاری.

۹-      مارک تجاری، اولین عامل موفقیت سازمانی محسوب می شود.

۱۰- توسعه و انتشار فناوری دیجیتالی.

۱۱- گسترش چند ملیت گرایی و جهانی سازی با حمایت ابزارهای سیاسی و اقتصادی.( پ۱ص۱۹)

از طریق این فاکتورها , IMC یا رویکردهای یکپارچه رشد نموده است و بدون شک به رشد خود ادامه خواهد داد .(پ۲ص۱۹ )

در سال ۱۹۸۰ ، مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی مفهومی نوظهور و ناشناخته بود.  بسیاری از کارشناسان و دانشمندان اجزای پیشبرد را به صورت جداگانه و متمایز در نظر می گرفتند ، آنها را به طور جداگانه مدیریت می کردند و بودجه آنها را به طور متفاوت تعیین می کردند و نه به صورت یکپارچه.ولی IMC وجود داشت و تعداد اندکی تلاش می کردند تا این جدایی را از بین ببرند.(پ۳ص۱۹)

به دنبال گزارش کی وود[۳۱] در سال ۱۹۹۱ و مطالعه دان شولتز ، تام دانکن ، ساندرا موریارتی [۳۲]و بسیاری دیگر، توجه بسیاری از کارشناسان به سمت IMC جلب شد. آژانس های تبلیغاتی به صورت یکپارچه تبدیل شدند. به علاوه مراجعان خواهان آن بودند .ارباب رجوع خود تحت تاثیر مقتضیات سازمانی بودند.در این مرحله تاکید بر روی عملی ساختن IMC بود ، نه بر روی مفهوم آن .(پ۴ص۱۹)

در سال ۱۹۹۰ ، مجموعه ای از مطالعات به خصوص در آژانس های تبلیغاتی- نشان داد که IMC:

باعث افزایش تاثیر ارتباطات شد.
باعث افزایش اثربخشی ایده های خلاقانه شد.
باعث افزایش هماهنگی و سازگاری ارتباطات شد.
باعث بهبود بازده سرمایه گذاری ارتباطات شد.(پ۵ص۱۹)

برخی فاکتورهای منفی وجود داشتند . در سال ۲۰۰۳ ، بسیاری از مفسرین:

کاربرد IMC را برای ارائه راه حل های سریع تر موثر نمی دانستند.
در زمینه سنجش و ارزیابی اثربخش نقاط ضعفی را بیان کردند.
بیان کردند که کفایت در زمینه زمان و هزینه IMC مورد تردید است.
بیان کردند که قسمت اعظم IMC به ترکیب و توام سازی اجزای مخلوط پیشبرد می پردازد( و هنوز در مراحل اولیه توسعه قرار دارد).(پ۱ص۲۰)

با این وجود، در اوایل سال ۱۹۹۷ ، گرایش به توسعه IMC منجر شد که بیشتر مراجعین و آژانس ها دیدگاه ماهیت انفرادی اجزای مخلوط پیشبرد را کنار بگذارند.از آن پس ، در تمام انواع کسب و کارها , در آژانس های آنان و از دیدگاه مفسرین ، IMC تنها راه برای پیشرفت است.(پ۲ص۲۰)

ارتباطات بازاریابی و IMC:

ارتباطات اساس تمام روابط بشری است. (دانکن-۲۰۰۲) و به تبادل اطلاعات، ایده ها یا احساسات مربوط می شود. بنابراین گسترش استراتژی ارتباطات نیازمند یادگیری گسترده و هماهنگ سازی در کل شبکه ارتباطات است. ارتباطات بازاریابی اصطلاح جمعی برای تمام فعالیت های ارتباطی به کار رفته در بازاریابی یک محصول است . هدف از ارتباطات بازاریابی عبارت است از افزودن ارزش متقاعد کننده و موثر به یک محصول برای مصرف کنندگان.یشین در سال ۱۹۹۸ ارتباطات بازاریابی را به این ترتیب تعریف کرد: فرایندی که از طریق آن بازاریاب ،  مجموعه ای مناسب از محرک های ارتباطی را ایجاد  کرده و به یک گروه مخاطب خاص، به منظور دریافت مجموعه ای از پاسخ های مورد دلخواه،ارائه می دهد.(پ۳ص۲۰)

به لحاظ سنتی، ابزارهای متمایز مجموعه ارتباطات بازاریابی عبارتند از تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، فروش خصوصی و در سال های اخیر، بازاریابی اینترنتی و حمایت کننده مالی نیز به آن اضافه شده اند . هر بخش وظیفه خاص خود را دارد و در صورتی که این ابزارها با هم به کار روند، پیام ارائه شده قدرتمندتر خواهد بود.این ابزار ها در فصول بعدی مورد بحث قرار خواهند گرفت. اجزای مخلوط پیشبرد از لحاظ اثربخشی ، متفاوت اند.همانطور که فیل در [۳۳]سال ۱۹۹۵ در مورد توانایی ارتباط هر بخش ، هزینه های کلی احتمالی و کنترل به دست آمده، بحث نمود(

---