عنوان :

تحقیق بررسی میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی

تعداد صفحات :۳۷۰

نوع فایل : ورد و قابل ویرایش

چکیده

پژوهش حاضر درصدد پاسخگویی به این سؤال است که بر اساس قرائن موجود تجربی و علمی، مدیران بازارایابی شرکتهای دولتی و خصوصی در زمینه مواد شوینده مستقر در تهران، تا چه میزان با مفهوم جدید ارتباطات یکپارچه (IMC) آشنا بوده و تا چه میزان از تکنیکهای آن در طراحی استراتژی بازاریابی خود استفاده می کنند.
ارتباطات بازاریابی به مدیران یادآوری می کند که همه عناصر تبلیغات و ارتباطات باید به صورت یکپارچه با یکدیگر هماهنگ شوند تا همانند صدای سازهای یک ارکستر سمفونیک که هدف مشخصی را دنبال می کند به گوش برسند.
پژوهش حاضر تحت عنوان «بررسی میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی»
در محدوده زمانی سال ۱۳۸۶ و در قلمرو مکانی شرکت های خصوصی و دولتی فعال در زمینه تولید مواد شوینده و بهداشتی در تهران صورت پذیرفته است. هدف اصلی این تحقیق شناسایی میزان آشنائی مدیران با این مفهوم و استفاده ازراهکارهای آن در تدوین استراتژی بازاریابی شرکت هایشان می باشد.
با توجه به چارچوب‌های نظری تحقیق در حوزه های مخاطب ،محتوای پیام و رسانه ها ، پژوهش
حاضر در صدد یافتن پاسخ به این پرسش است که در میان ۵ شاخص IMC  و بازاریابی مدرن ، کدام شاخص ها در حوزه بازاریابی در ایران اجرا شده و یا قابل اجرا می باشند و کدام شاخص ها با توجه به تفاوت های فرهنگی ایران با کشورهای غربی که مهد تمدن بازاریابی هستند ، غیر قابل اجرا هستند؟
تحقیق حاضر جزء تحقیقات کاربردی و از نظر روش جمع‌آوری داده‌ها ، جزء تحقیقات توصیفی و از نوع پیمایش می‌باشد.
جامعه  آماری این تحقیق متکی به جمع‌آوری داده‌ها از مدیران ارشد بازاریابی بوده است.به منظور گردآوری اطلاعات ، پرسش‌نامه ای‌ با ۲۷ سؤال طراحی گردید که برای تمام مدیران بازاریابی شرکت های تولید کننده مواد شوینده و بهداشتی در تهران به صورت حضوری توسط شخص محقق برده شد .
برای تجزیه و تحلیل اطلاعات ، ابتدا داده‌های تحقیق از پرسش‌نامه‌ها استخراج و در رایانه ثبت شد و با استفاده از نرم‌افزار آماری SPSS در بخش روش‌های توصیفی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت .
نتایج حاصل از این پژوهش نشان داد که اکثریت مدیران بازاریابی شرکت های مواد شوینده و بهداشتی جوان ، تحصیلات کارشناسی و از هر دو جنس زن و مرد می باشند.در این شرکت ها به تعیین مشخصات مشتریان بالقوه قبل از تولید یک محصول جدید ،برقراری ارتباط طولانی با مشتریان و آگاه فرض کردن آنها ، انتخاب گروه بازاریابی مجزا برای هر نام تجاری،ایجاد صمیمیت بین اعضاء ، مشتری فرض کردن کارکنان شرکت ، ایجاد زمینه ای برای ارائه خلاقیت توسط کارکنان ، تلاش برای همکاری بین واحدهای متفاوت شرکت در جهت یکیارچه کردن اهداف شرکت ، توجه به پایگاه اجتماعی مخاطبان برای درک بهتر ییام ها ،تبلیغ محصول ویژه در رسانه هایی با مخاطب محدود ،توجه به تبلیغات رقبا ، سنجش رابطه بین میزان تبلیغات و میزان فروش و استفاده از تکنیک پیشبرد فروش ، در حد متوسط و پایینی توجه می شود .به منظور اتخاذ تصمیم های اساسی در مورد محصولات به ترتیب مدیران بازاریابی ، فروش ،تبلیغات ، روابط عمومی و نام تجاری شرکت دارند و برای تدوین استراتژی بازاریابی و تولید یک محصول جدید به تمام فاکتورها در حد یکسانی توجه می شود .
شرکت های شوینده و بهداشتی به اصلاح روش های بازاریابی مرسوم شرکت ،دخالت اعضاء گروه بازاریابی در تصمیم گیری های اساسی ، توجه به تمایز محتوایی پیام ها در زمان انتخاب رسانه مورد نظر ، توجه به بازخورهای مخاطبان و تاٌثیرگذاری آن بر روی سیاست گذاری آینده  در حد زیاد و قابل قبولی می باشد .
در این شرکت ها میزان اهمیت به تولید محصول ویژه ، استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات و داشتن شعار تبلیغاتی با موضوع جهانی بسیار ناچیز می باشد .
واژه های کلیدی: ارتباطات بازاریابی یکپارچه ، رسانه ها، تبلیغات، پیشبرد فروش، حمایت مالی

فهرست مطالب

مقدمه‌
فصل‌ اول‌: کلیات‌
۱-۱-‌ بیان مسئله‌     ‌۲
۲-۱ـ اهمیت تحقیق     ۲
۳ـ۱ـ اهداف‌ تحقیق      ۸
۴ـ۱ـ سؤالات‌ تحقیق‌     ۸
۵ـ۱ـ جامعه‌ آماری‌     ۸
۶ـ۱ـ روش‌ تحقیق‌     ۱۲
۷ـ۱ـ تکنیک‌ جمع‌آوری‌ اطلاعات‌ (ابزار پژوهش۱۳
۸ـ۱ـ روش‌ تجزیه‌ و تحلیل‌ اطلاعات‌     ۱۳
۹ـ۱ـ موانع‌ تحقیق‌     ۱۴
۱۰-۱-یافته های پژوهش      ۱۴
۱۱-۱- مبانی نظری     ..۱۵
۱-۱۱-۱- نظریه جریان دو مرحله ای    . ۱۵
۲-۱۱-۱-  نظریه استحکام     ۱۵
۳-۱۱-۱- نظریه استفاده- رضایتمندی     ۱۶
۴-۱۱-۱-  نظریه سلسله مراتب تأثیرات ارتباطی    ۱۶
۵-۱۱-۱- نظریه پذیرش       ۱۶
۶-۱۱-۱- نظریه انگیزشی     ۱۷
۷-۱۱-۱- نظریه های خصیصه منفرد     ۱۷
۸-۱۱-۱- نظریه شخصیتی چند خصیصه ای     ۱۸
۹-۱۱-۱-  نظریه های مخاطب شناسی     ۱۹

فصل‌ دوم‌: بررسی‌ ادبیات‌
بخش‌ اول‌:
۱ـ۱ـ تعریف واژگان‌     . ۲۵
۱ـ۱ـ۱- مفهوم ارتباط     . ۲۵
۲ـ۱ـ۱- مفهوم‌ ارتباطات     . ۲۶
۳ـ۱ـ۱- مفهوم‌ بازاریابی    ..۲۸
۴ـ۱ـ۱- مفهوم‌ ارتباطات بازاریابی    ..۳۱         ۵ـ۱ـ۱- مفهوم‌ مدیریت بازاریابی    . ۳۱
۶ـ۱ـ۱- مفهوم‌ ارتباطات یکپارچه بازاریابی    . ۳۲             ۷ـ۱ـ۱- مفهوم‌ رسانه ها    . ۳۴
۸ـ۱ـ۱- مفهوم‌ تبلیغات    . ۳۵
۹ـ۱ـ۱- مفهوم‌ پیشبرد فروش    . ۳۸
۱۰ـ۱ـ۱- مفهوم‌ فروش مستقیم    . ۴۰
۱۱ ـ۱ـ۱- مفهوم‌ فروش شخصی    . ۴۱
۱۲ ـ۱-۱- مفهوم‌ روابط عمومی    . ۴۱
۱۳ ـ۱ـ۱- مفهوم‌ حمایت مالی    . ۴۴
۱۴ ـ۱ـ۱- مفهوم‌ فروش رابطه ای    . ۴۴
بخش‌ دوم‌:
۱ـ۲ـ سیر تحولات بازاریابی     . ۴۵
۲ـ۲ـ دوران تکامل مدیریت بازاریابی    . ۵۲
۳ـ۲ـ فلسفه های مدیریت بازاریابی     . ۵۴
۱-۳ـ۲ـ گرایش تولید     . ۵۷
۲-۳ـ۲ـ گرایش محصول    . ۵۷
۳-۳ـ۲ـ گرایش فروش    . ۵۸
۴-۳ـ۲ـ گرایش بازاریابی    . ۵۸
۵-۳ـ۲ـ گرایش بازاریابی اجتماعی    . ۶۴
۴ـ۲ـ تعاریف بازاریابی    . ۶۵
۵ـ۲ـ ابعاد تعاریف بازاریابی    . ۶۷
۱-۵ـ۲ـ نیازها و خواسته ها     . ۶۸
۲-۵ـ۲ـ مبادله      ۶۹
۳-۵ـ۲ـ بازار      ۷۰
۶ـ۲ـ ابعاد گوناگون Marketing      ۷۱
۱-۶ـ۲ـ بازارگرایی      ۷۱
۲-۶ـ۲ـ بازارشناسی      ۷۱
۳-۶ـ۲ـ بازاریابی      ۷۱
۴-۶ـ۲ـ بازارسازی     ۷۲
۵-۶ـ۲ـ بازارگردی      ۷۲
۶-۶ـ۲ـ بازارسنجی      ۷۲
۷ـ۶ـ۲ـ بازارداری      ۷۳
۸ـ۶ـ۲ـ بازارگرمی      ۷۳
۹ـ۶ـ۲ـ بازارگردانی      ۷۴
۷-۲-شش گام برنامه بازاریابی     ۷۵
بخش‌ سوم:
۱ـ۳ـ بازاریابی نوین      ۷۶
۲ـ۳ـ ماهیت ارتباطات بازاریابی       ۸۲
۳-۳- مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی     ۸۵
۴-۳- فرآیند برنامه ریزی IMC     ۸۸
۵ـ۳ـ اهداف ارتباطات یکپارچه بازاریابی(IMC)     ۸۹
۶ ـ۳ـ فاکتورهای رشدIMC     ۹۰
۷ ـ۳ـ ارتباطات بازاریابی وIMC     ۹۱
۸ ـ۳ـ پنج فاکتور کلیدیIMC     ۹۳
۹ ـ۳ـ  اهداف IMC    . ۹۵
۱۰ـ ۳ـ ویژگی های اصلی IMC96
۱۱ـ۳ـ آمیخته تبلیغات وIMC98
۱۲ ـ۳ـ به سوی یکپارچگی۹۹
۱۳ ـ۳ـ نقش IMC در بازاریابی مدرن(۵ گام۱۰۴
۱۴-۳-بازاریابی مبتنی بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی۱۰۵
۱۵ ـ۳ـ آینده بازاریابی مبتنی بر IMC110
۱۶ ـ۳ـ فرآیند هشت مرحله ای IMC113
۱۷ ـ۳ـ فرآیند برنامه ریزی ۸ مرحله ای  هشت مرحله ای IGMC115
۱۸ ـ۳ـ فرآیند IMC (گونرینگ ) ۱۱۸
۱۹ ـ۳ـ مراحل توسعه IMC121
۲۰ ـ۳ـ موانع موجود بر سر راه  اجرای IMC 125
۲۱ ـ۳ـ مقیاس های تعیین اهداف و اندازه گیری IMC129
بخش‌ چهارم‌:
۱ـ۴ـ فرآیند ارتباطات در IMC 137
۱-۱ـ۴ـ عناصر فرآیند ارتباط۱۳۸
۲-۱ـ۴ـ مراحل ایجاد ارتباطات اثربخش با مشتریان ۱۳۸
۳-۱ـ۴ـ مراحل برنامه ارائه خدمات به مشتریان (۹ مرحله ۱۴۵
۲ـ۴ـ انتخاب رسانه ها  ۱۶۱
۳ـ۴ـتبلیغات    ۱۶۹
۱-۳ـ۴ـ میزان تبلیغات ۱۷۰
۲-۳ـ۴ـ تعیین اهداف تبلیغات      ۱۷۲
۳-۳ـ۴ـ تعیین بودجه تبلیغات     ۱۷۳
۴ـ۳ـ۴ـ تعیین استراتژی تبلیغات      ۱۷۴
۵ـ۳ـ۴ـ عملکردهای تبلیغات‌     ۱۷۵
۶ـ۳ـ۴ـ ویژگی های ساختار پیام در تبلیغات‌     ۱۷۶
۷ـ۳ـ۴ـ خصوصیات جاذبه ها در تبلیغات‌      ۱۷۷
۸ـ۳ـ۴ـ تبلیغات و آگهی ها      ۱۸۱
۹ـ۳ـ۴ـ گام های اصلی برنامه تبلیغات و آگهی ها     ۱۸۶
۱۰ـ۳ـ۴ـ تبلیغ شفاهی و رهبران عقاید     ۱۹۲
۴ـ۴ـ ترویج     .۲۰۵
۱-۴ـ۴ـ عوامل مؤثر در ترکیب ترویج     . ۲۰۷
۲-۴ـ۴ـماهیت و اهمیت ترویج ۲۱۱
۳-۴ـ۴ـ روش های ترویج     ..۲۱۱
۴-۴ـ۴ـ ماهیت ابزار های ترویج     . ۲۱۳
۵-۴ـ۴ـ عوامل مؤثر در تعیین ترکیب فعالیت های ترویجی..۲۲۰
۵ـ۴ـ پیشبرد فروش     .. ۲۲۲
۱-۵ـ۴ـ تصیمات اصلی در امور پیشبرد فروش     .. ۲۲۴
۶ـ۴ـ فاصله بین فروش و بازاریابی     .. ۲۳۰
۷ـ۴ـ روابط عمومی  بازاریابی     .. ۲۳۴
۱-۶ـ۴ـ ابزارهای مهم روابط عمومی     .. ۲۳۷
۲-۶ـ۴ـ مهمترین اقدامات در مورد روابط عمومی ۲۳۸
۳-۶ـ۴ـ اجرای برنامه روابط عمومی      .. ۲۳۹
۴-۶ـ۴ـ ارزیابی نتایج روابط عمومی      .. ۲۳۹
۸ـ۴ـ حمایت مالی     .. ۲۴۱

فصل‌ سوم‌: روش‌ تحقیق‌
۱ـ۳ـجامعه‌آماری‌ ۲۴۶
۲ـ۳ـ روش‌ و ابزار جمع‌آوری‌ اطلاعات‌ ۲۴۹
۳ـ۳ـ روش‌ تحقیق‌ در علوم اجتماعی۲۴۹
۱-۳-۳- روش‌ کار در تحقیق‌ حاضر ۲۷۶
۴ـ۳ـ اعتبار صوری‌ پرسشنامه‌ ۲۷۷
۵ـ۳ـ روش‌ تجزیه‌ و تحلیل‌ اطلاعات‌  ۲۷۸
۶-۳-     سؤالات‌ تحقیق۲۷۸
۷-۳- مستندات  سؤالات‌ تحقیق۲۷۸

فصل‌ چهارم‌: یافته‌های‌ تحقیق‌
۱-۴- تجزیه و تحلیل داده های توصیفی ۳۰۲

فصل‌ پنجم‌: پیشنهادات‌
بخش‌ اول‌:
۱ـ۵ـ نتیجه‌گیری‌  ۳۴۵
بخش‌ دوم:
۲ـ۵ـ پیشنهادات‌ ۳۵۳
منابع۳۵۶

پیوست‌ ۳۶۳

منابع

۱-    اسکات ، ریچارد- میرزایی اهرنجانی،حسن.،سلطانی تیرانی، فلورا، سازمانها، سیستم های عقلایی ، طبیعی و باز،تهران ۱۳۷۴،انتشارات دانشکده مدیریت دانشگاه تهران .
۲-     اعرابی ، سید محمد ،. اکرمی ، احمد ، پائیز وزمستان ۱۳۸۲٫ مقاله ارتباط بین کیفیت خدمات دریافتی کارکنان سازمان با قابلیت خدمت رسانی آنها به مشتری ، مطالعات مدیریت ، شماره ۳۹ و ۴۰ ، ص ۲۷۴٫
۳-    اسولیوان ، تام ، هارتلی ، جان .، ساند رز ، دانی .، فیسک ، جان – رئیس زاده ، میرحسین ،۱۳۸۵ ، مفاهیم کلیدی ارتباطات ، تهران ، نشر فصل نو .
۴-    ال .افت ، ریچارد – پارساییان ، علی .، اعرابی ، سید محمد ، تئوری و طراحی سازمان ،تهران ، ۱۳۸۳ ، انتشارات دفتر پژوهش های فرهنگی .
۵-    الوانی ، سید مهدی ، فصلنامه مطالعات مدیریت ، پائیز و زمستان ۱۳۸۲٫شماره ۳۹و۴۰
۶-    اولسون ، دیوید –مهاجر، محبوبه ، رسانه هاو نمادها ، تهران ،۱۳۷۷ انتشارات سروش
۷-    بینگر ، اتولر- رستمی ، علی ، ارتباطات اقناعی ، تهران ۱۳۷۶، انتشارات مرکز تحقیقات ، مطالعات و سنجش برنامه های صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران.
۸-    پی .رابینز ،استیفن -پارساییان ، علی .، اعرابی ، محمد ، رفتار سازمانی ، جلد ۱، تهران ۱۳۸۴ ، انتشارات دفتر پژوهش های فرهنگی .
۹-    ترنر ، سوزان – اسکندری ، محمد رضا. ، فارغ ، سید حسین ، ۱۳۸۴، ابزارهایی برای موفقیت در مدیریت ، تهران ، موسسه خدمات فرهنگی رسا .
۱۰-    تسلیمی ودیگران ، بهار وتابستان ۱۳۸۲، مقاله نقدی برفلسفه بازاریابی ،مجله دانش مدیریت شماره های ۶۰و ۶۱ص ۲۰٫
۱۱-    توکلی زاده ، مقاله بررسی تاثیر ابزارهای پیشبرد روش بر وفاداری مشتریان بانکهای تجاری ، مجموعه مقالات سوهین کنفرانس بین المللی .مدیریت در تهران ،۱۳۸۴  .
۱۲-    حیدرزاده ، کامبیز ، مقاله آسیب شناسی مدیریت بازاریابی ، نشریه کارآفرین ، شماره ۱۵ ،خرداد ۱۳۸۱٫ ص ۴۲ تا ۴۶٫
۱۳-    حیدرزاده ، کامبیز ، مقاله آسیب شناسی مدیریت بازار ، نشریه کارآفرین ، شماره ۱۶، ۱۳۸۱، صفحات ۱۶ الی ۱۹٫
۱۴-    حیدرزاده ، کامبیز ، زمستان ۱۳۸۰، مقاله بازاریابی  مبتنی برارتباطات یکپارچه ، نشریه کارآفرین ، شماره ۱۲و۱۳٫ص ۲۷ الی ۳۱٫
۱۵-    خداداد حسینی ، سید حمید .،مبارکی ، محمد حسن ، نشریه مدیریت وتوسعه ، مقاله ابعاد سازمانی وکاربرد سیستمها و فناوری اطلاعات در سازمانهای صنعتی موفق ، مدرس ، شماره ۲۶، ص ۴۳٫
۱۶-    خداد حسینی ، سید حمید ، فتحی ، سعید ، مقاله بررسی تحولات عصر ارتباطات ونقش آن در بازاریابی ، نشریه مدیریت وتوسعه ، شماره ۸ ، ص ۶۲تا ۷۲٫
۱۷-    دادگران ، سید محمد ، ۱۳۷۴، مبانی ارتباطات جمعی ، تهران ، انتشارات فیروزه .
۱۸-    دارایی ، محسن ، مقاله روابط عمومی آرامانی، ماهنامه روابط عمومی ، شماره ۲۷، ص ۱۷، زمستان ۱۳۸۲٫
۱۹-    راس  ، رندال . ، آلتمایر ، الیزابت – خواجه پور ، غلام رضا ، استرس شغلی ، تهران ۱۳۸۵، انتشارات بازتاب .
۲۰-    رضایی ، نادر ، مقاله بازاریابی وتبلیغات ، نشریه بازاریابی ، شماره ۳، ص ۲۸و۲۹٫
۲۱-    رهنورد ، فرج الله.، عباسپور باقر، مقاله کاربرد QFDدرتامین خواسته های مشتریان از آموزش ، مطالعات مدیریت ، شماره ۴۱و۴۲، بهار وتابستان ۱۳۸۳٫
۲۲-    روستا،احمد.،ونوس ، داور .، ابراهیمی،عبدالحمید، مدیریت بازاریابی ،تهران ۱۳۸۵ ، انتشارات سمت .
۲۳-    زورق ، محمد حسین ، مبانی تبلیغ ، تهران انتشارات .
۲۴-    ساروخانی،باقر،روشهای تحقیق در علوم اجتماعی ،تهران، ۱۳۸۳، انتشارات پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی .
۲۵-    سورین، ورنر جی .، تانکارد، جیمز-دهقان ،علی رضا ، نظریه های ارتباطات ،تهران ،۱۳۸۴ ،انتشارات دانشگاه تهران.
۲۶-    ساسمن ، جرالد .، ای لینت ، جان – ژیان احمدی ، طاهر، ارتباطات فراملی وجهان سوم ، تهران۱۳۷۴ ، انتشارات مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ها .
۲۷-    سید جوادین ودیگران ، مقاله راهبرد بازاریابی هوشمند ، مجله دانش مدیریت ، شماره ۶۵ ، ص ۱۲۳ ،تابستان ۱۳۸۳٫
۲۸-    شاین ، ادگار- محجوب ، محمد ابراهیم ، ۱۳۸۳، فرهنگ سازمانی ، تهران ، سازمان فرهنگی فرا .
۲۹-    شکر خواه ، یونس ، مقاله چالش های روزنامه نگاری الکترونیک دربرابر روزنامه نگاری مطبوعاتی ، رادیویی وتلویزیونی ، فصلنامه رسانه ، شماره ۵۳، سال چهاردهم ، شماره اول ، بهار ۱۳۸۲٫
۳۰-    صمدی راد ، برات الله ، مقاله اصول مشتری گرایی وبازاریابی، ماهنامه هنر هشتم ، شماره ۲۱، ۲۲ ، بهار وتابستان ۱۳۸۰، ص ۹۴تا ۹۸٫
۳۱-    صمدی ، منصور.، عباسی ، زهرا ، مقاله فرآیند برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی یکپارچه ، مجموع مقالات چهارمین کنفرانس بین المللی مدیریت ، تهران ۱۳۸۵٫
۳۲-    صنایعی وعلوی شاد ، مقاله بازاریابی اینترنتی ونقش آن درتوسعه صادرات صنعت داروسازی ایران ، مجموعه مقالات سومین کنفرانس بین المللی مدیریت ، تهران ۱۳۸۴ .
۳۳-    عابدینی ، جواد ، روزنامه ، مقاله پنجره ای به بازاریابی، اسفند ماه ۱۳۷۸ .
۳۴-    کاتلر ، فیلیپ – رضایی نژاد ، عبدالرضا، مقاله کاتلردرمدیریت بازار ، مجله علوم وفنون ،مردادماه ۱۳۸۱،ص ۶ الی ۱۳٫
۳۵-    کاتلر ، فیلیپ- ابراهیمی ، عبدالحمید .،مهرانی ، هرمز .، درخشان ، حمید ، دایرهً المعارف بازاریابی از Aتا Z ،تهران ۱۳۸۵ ، انتشارات شابک .
۳۶-    کمالی ، کامل . ، دادخواه ، محمد رضا ،بازاریابی و مدیریت بازار ، تهران ۱۳۸۴، انتشارات شهر آشوب .
۳۷-    کونتز ، هرولد .، اودائل ، سیبریل. ، ویهریخ ، هاینر – طوسی ، محمد علی. ، علوی ، سید امین الله .، فرهنگی ، علی اکبر ، مهدویان ، اکبر ، اصول مدیریت ، جلد دوم ، تهران ۱۳۸۱، انتشارات سازمان مدیریت و برنامه ریزی کشور.
۳۸-    گودرز پروری ، زهره ، مقاله بازاریابی نوین ، نشریه صنعت خودرو ، شماره ۵۴، ص ۴الی ۱۲٫
۳۹-    گیل ، دیوید .، بریجیت ، آدامز- کریمیان ، رامین .، مهاجر ، مهران .، نبوی ، محمد ، الفبای ارتباطات ، ۱۳۸۴، مرکز مطالعات وتحقیقات رسانه ها .
۴۰-    فخران ، خ ، مقاله قواعد جدید بازاریابی ، نشریه ترجمان مدیریت، شماره ۱٫
۴۱-    فرقانی ، محمد مهدی ، در آمدی برارتباطات سنتی درایران ، مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ها ، ۱۳۸۲٫
۴۲-    فرهمند ، شهروز .، فیروزکوهی ، پریسا ، مدیریت فن آوری اطلاعات تهران ۱۳۸۶، انتشارات حریم دانش .
۴۳-    فرهنگی ، علی اکبر ، ارتباطات انسانی ، تهران ۱۳۷۴،انتشارات مؤسسه خدمات فرهنگی رسا .
۴۴-    فرهنگی، علی اکبر.، شاه میرزایی، وحید.، حسین زاده، علی ، نظریه پردازان ومشاهیرمدیریت،تهران ، ۱۳۸۵ ،انتشارات پویش.
۴۵-    لزکو، آورین –خ، فخران، مقاله قواعدجدیدبازاریابی، ترجمان مدیریت، شماره ۱- آذرماه ۱۳۷۸، ص ۶۵و۶۶٫
۴۶-    متولی، کاظم،روابط عمومی وتبلیغات،تهران ، ۱۳۸۰ ،انتشارات شابک.
۴۷-    متحدزاده، عباس،مقاله مدیریتی مشارکتی ضرورتی اخلاقی است، فصلنامه مطالعات مدیریت ،شماره۲۱و۲۲،ص۱۷۶٫
۴۸-    محب علی،داوود .، فرهنگی ،علی اکبر،مدیریت بازار ،تهران ،۱۳۷۷،انتشارات امیرکبیر .
۴۹-    محسنیان راد،مهدی،ارتباط شناسی،تهران،۱۳۸۰،انتشارات سروش.
۵۰-    مصطفی نژاد،ارمغان.، رضایی نژاد،عبدالرضا،مقاله کاتلردر مدیریت بازار ،نشریه کتاب ماه(علوم وفنون)شماره ۵۲٫
۵۱-    مک کوایل، دنیس-اجلالی،پرویز،درآمدی برنظریه ارتباطات جمعی ، تهران ،۱۳۸۲ ، مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ها.
۵۲-    مک کوایل، دنیس- منتظرقائم ،مهدی، مخاطب شناسی،تهران ،۱۳۸۲ مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ها .
۵۳-    مهدوی نیا،مقاله بازاریابی برای افزایش صادرات فولادایران، مجله دانش مدیریت،شماره ۵۰، پاییز۱۳۷۹، ص ۱۰۱
۵۴-    مهرداد،هرمز،مقدماتی برنظریات و مفاهیم ارتباط جمعی،موسسه فرهنگی، پژوهشی فاران،۱۳۷۹٫
۵۵-    مورگان،گرت – مشبکی ،اصغر،سیمای سازمان ،تهران ۱۳۸۳، انتشارات دانشکده مدیریت دانشگاه تهران.
۵۶-    مورهد.،گریفین ، ریکی- الوانی ،مهدی . ،معمارزاده ،غلامرضا ،رفتار سازمانی، تهران۱۳۸۳ ، انتشارات مروارید .
۵۷-    نقاشیان،بیتا.،جوینده، گلناز،  مقاله برخوردصادقانه با مردم رکن اعتمادافکار عمومی، شماره ۲۷،زمستان ۱۳۸۲، ص ۳۰الی ۳۲٫
۵۸-    نوربخش، حمیدرضا، مقاله ارتباط سیستم های مدیریت اطلاعات محصول برای ایجادیکپارچگی موثر در صنایع،نشریه فولاد، شماره ۱۹، ص ۴۸تا۵۲٫
۵۹-    هاوکینز،دل .،بست، راجرز.، کانی، کنت- روستا، احمد ، بطحایی ، عطیه، رفتار مصرف کننده،تهران ۱۳۸۵، انتشارات شابک.
۶۰-    هرمان ،کریستوف- ق،طولانی،فرانکفورتر آلگمانیه سانیونگ، ۱۵ ژانویه ۲۰۰۱ ،مقاله بازاریابی نوین، ترجمان اقتصادی سال سوم، شماره ۳۷، ص ۴۶ تا ۴۹٫
۶۱-    ویندال، سیگنایزر.،اولسون – دهقان ،علی رضا،کاربرد نظریه های ارتباط ،تهران، تابستان ۱۳۷۶ ،مرکز مطالعات وتحقیقات رسانه ها.
۶۲-    یانگ،چین.، استون، جرالد-بهادری ،مریم، ، شماره ۲، مقاله نقش قدرتمندارتباط میان فردی در برجسته سازی، فصلنامه رسانه شماره ۵۴، تابستان۱۳۸۲ .

فصل اول

کلیات

 ۱-۱)بیان مسأله

     پژوهش حاضر درصدد پاسخگویی به این سؤال است که بر اساس قرائن موجود تجربی و علمی، مدیران بازارایابی شرکتهای دولتی و خصوصی در زمینه مواد شوینده مستقر در تهران، تا چه میزان با مفهوم جدید ارتباطات یکپارچه (IMC) آشنا بوده و تا چه میزان از تکنیکهای آن در طراحی استراتژی بازاریابی خود استفاده می کنند.

     ارتباطات بازاریابی به مدیران یادآوری می کند که همه عناصر تبلیغات و ارتباطات باید به صورت یکپارچه با یکدیگر هماهنگ شوند تا همانند صدای سازهای یک ارکستر سمفونیک که هدف مشخصی را دنبال می کند به گوش برسند.

 (آمیکو به نقل از حیدرزاده- ۱۳۸۰-۲۷)

۲-۱)اهمیت تحقیق:

     امروزه با توجه به جهانی شدن و توسعه فن آوری های نوین، مفاهیم جدیدی منجمله، بازاریابی ارتباطی ارائه شده است. مفهوم IMC فرصتهای زیادی در پیش روی شرکتهای مختلف قرار داده است.

     امروزه شرکتهای بزرگ دنیا از بازاریابی انبوه رویگردان شده و با توجه ویژه به مقوله ارتباطات، توجه خود را به یکپارچه کردن ارتباطات بازاریابی (مدیریت بازار) معطوف نموده اند.

     ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) فعالیتی است جهت متحد کردن همه ابزارهای ارتباطی بازاریابی و مشارکت و گسترش دادن پیامها برای برقراری ارتباط دوطرفه با مخاطبان هدف از یک راه تازه.

برنامه IMC از برنامه های سنتی تبلیغاتی خیلی پیچیده تر می باشد زیرا که منابع پیام بیشتر، ابزارهای ارتباطی بیشتر و مخاطبان بیشتری را مد نظر قرار می دهد.

     با توجه به موارد ذکر شده و هزینه های سرسام آور تبلیغات برای شرکت های تجاری، در سال ۱۹۹۳ پیشنهاد شد که با محوریت قرار دادن ارتباطات در فرآیند بازاریابی ضمن برقراری ارتباطات مؤثر با مخاطبان، می توان تا مقدار زیادی هزینه های مرتبط با تبلیغات انبوه را کاهش داد و با استفاده از بخش ارتباطات و روابط  عمومی، موفقیت های بیشتری را کسب کرد.

(صمدی، عباسی-۱۳۸۵- ۴۳۵، ۴۳۶)

     تبلیغات مدرن شکل جدیدی از تلاش اولیه ای است که برای تبلیغات می شده است . مبلغین آمریکا، سالانه ۲۴۴ بیلیون دلار برای تبلیغات هزینه می کنند و در کل دنیا، چیزی نزدیک به ۴۶۵ بیلیون دلار صرف تبلیغات می شود. هر چند تبلیغات اکثراً توسط شرکتهای تجاری استفاده می شود، ولی در سازمان های بدون سود  و آژانس های اجتماعی نیز کاربرد دارد. در واقع بزرگترین شرکتی که در قرن ۲۱ بیشترین هزینه را در تبلیغات داشت، یک سازمان بدون سود بود.

     استراتژی تبلیغات شامل دو عنصر اصلی بود : ارائه پیام های تبلیغاتی و انتخاب رسانه مناسب برای تبلیغات و شرکت ها به رسانه به عنوان تابعی از فرآیند تولید پیام می نگریستند. دپارتمان تولید ابتدا تبلیغات مناسب را خلق می کرد و سپس دپارتمان رسانه این پیام را به مخاطبین ارائه می کرد ، ولی امروزه بخش بندی رسانه ها، تعیین هزینه برای رسانه و استراتژی های بازاریابی متمرکز به هدف، اهمیت فرآیند انتخاب رسانه را افزایش داده اند.

۴۸۰, ۴۸۲)- ۱۳۸۴- Kotler)

     بازاریابی برای هر نوع حرکت آگاهانه و هدفمند در بازار امروزه ضرورت دارد- بازاری که دیگر نه مرز می شناسد و نه مشتری خاصی را در نظر دارد. «جهانی شدن» بازار، پدیده ای است که به تدریج چهره خود را نمایان می سازد. شعار امروز بازاریابی برای همه کارآفرینان و مدیران و بازاریابان حرفه ای در این جمله کوتاه خلاصه می شود: «جهانی بیندیش، محلی عمل کن». به این مفهوم که ، جهانی شدن بازار (اقتصاد و تجارت بدون مرز) مستلزم بینش وسیع، حرکت هدفمند، نگرش سیستمی و افزایش توانمندیها و بهبود مقررات و قوانین است. بازاریاب امروز باید مرزها را بشکند، مغزش را به کار اندازد ، رمزهای کامیابی را زودتر از دیگران بیابد و بشناسد تا بتواند در تلاطم بازار واقعی که در آن حرفه ایها در شکار لحظه ها هستند و فرصتها را به سادگی از دست نمی دهند، خود را نجات دهد.

 (روستا، ونوس، ابراهیمی-۱۳۸۵- ۲)

     جهانی شدن قلمرو بازاریابی، روندها و روند سازها را هر چه بیشتر گسترده ساخته و تبلیغات را قابل انتقال به آن سوی مرزها کرده است. پیشرفت در امکانات، تلفنهای همراه، شبکه های رایانه ای و پهنای باند مخابرات، تشکیل گردهمایی مجازی را تسهیل می کند که در آنها تبلیغات به دور از محدودیتهای جغرافیایی منتشر می شود. نشر روز افزون نام و نشان ها باعث همراهی گسترده تر مردم شده، قابلیت تأثیرگذاری تبلیغات را افزایش داده است. از سوی دیگر افزایش درآمد قابل تصرف مردم در سراسر جهان، عامل مشارکت گسترده آنها در اینگونه پدیده ها شده است.

 (حیدرزاده-۱۳۸۴-۲۷)

     گرایش به تبلیغ یا استفاده از رسانه های الکترونیکی ،دلایل مشخص خود را دارد و در واقع به ویژگی های منحصر به فرد آنها باز می گردد که هفت مورد آن آشکار است:

۱-آزادی از زمان و مکان.

۲-امکان دسترسی به ادبیات جهانی واژه ها.

۳-امکان استفاده از گرافیک متحرک، موسیقی، صدا و تصویر.

۴-امکان ارتباط بی واسطه.

۵-امکان کنش و واکنش دو سویه.

۶-امکان شخصی شدن.

۷-رفتارهای افقی و بدون سلسله مراتب

 (شکرخواه-۱۳۸۲- ۲۸،۲۹)

با توجه به موارد فوق می توان اهمیت ارتباطات در بازاریابی را اینگونه بیان نمود که از طریق هماهنگ نمودن و انسجام بخشیدن به فعالیتهای تبلیغی از دوباره کاری و هزینه های مرتبط با آن اجتناب خواهد شد، همچنین از مزیت هم افزایی (Synergy) ابزارهای مختلف تبلیغاتی استفاده خواهد شد و سرانجام برنامه های تبلیغاتی به صورت کارا و اثربخش طراحی خواهند شد.

 (صمدی، عباسی-۱۳۸۵- ۴۴۹)

با وجود اینکه امروزه نوک پیکان رقابت شرکت های برتر دنیا در عرصه تجارت را بازاریابی تشکیل می دهد، هنوز این علم یا هنر، جایگاه خود را در کشور ما نیافته است . در بسیاری از موارد گویا حتی تعریف درستی از آن درک  نمی شود.

     کالا از منظر بازاریابی ترکیبی از محصول (Product) ، بسته بندی (Package)، برچسب (Lable)، قیمت (Price)، نام (Brand) و شعار تبلیغاتی (Slogan) می باشد. نه تنها محصول بلکه کلیه عناصر فوق در انتخاب کالای شرکت از سوی بازار مؤثر هستند. تقریباً می توان در مورد کالاهایی که مصرف کننده نهایی آنها عموم مردم می باشند (نظیر شوینده ها) اهمیت عناصر آمیخته فوق را به ترتیب ذیل رتبه بندی کرد:

۱-قیمت- محصول (در یک بازار خاص، معمولاً بین این دو پارامتر، همبستگی شدیدی وجود دارد)

۲-نام و شعار تجاری

۳-بسته بندی

۴-برچسب

     گذشت زمان مظروفی بوده است که در آن افزایش تولید، تنوع مارک ها و اشباع بازارها را داشته ایم. ظهور تولید کنندگان متعدد بویژه در صنعت فوق الذکر موجب شده است که انتخاب مشتریان در خرید هر کالا بشدت افزایش یابد ، به عبارت دیگر امروزه کسی مجبور به خرید نام و یا مارک خاصی نیست. نکته حائز اهمیت این است، که در طول زمان، امکان حفظ امتیازات تکنولوژی برای یک تولیدکننده میسرنیست عملاً نیز تولیدات کالاهای مورد نظر در بخش ویژه ای از یک بازار از نظر کیفیت محصول در دراز مدت به سمت یکدیگر سوق می یابند. این در حالی است که تولیدکننده محتاج به القاء برتری و حداقل القاء تفاوت کالای خود با کالاهای رقبا به مشتریان است تا توجه آنان را به کالایش جلب کرده و شرایط خرید کالا را از سوی مشتریان فراهم سازد.

     در پی احساس ضرورت فوق، شرکتهای کشورمان تلاش می کنند که با تبلیغات گسترده از طریق ابزارهای رسانه ای مختلف (بیل بوردهای شهری- تلویزیون- رادیو- روزنامه ها و مجلات و….) بتوانند نوعی امتیاز و یا تفاوت را بین کالای خود و رقبا ایجاد نمایند و با شناساندن خود به مشتریان شانس  فروش کالای خود را در مقابل نمونه رقیب افزایش دهند. بواسطه محدودیت در ایجاد نوآوری های فنی و سپس حفظ آن، اکثر شرکتها به سمت ایجاد تفاوتهای القایی سوق یافته اند که مستلزم ا ستفاده کارآمدتر از دیگر عناصر ترکیب کالا است. ولی بدلیل عدم توانایی در انتخاب ترکیب کالایی مناسب برای مصداق حرفه ای خود ، کارایی هزینه های تخصصی به امر تبلیغات و بازاریابی را در شرکتهایشان با افت کیفیت مواجه می کنند. در بین عناصر، ترکیب کالایی مذکور، به طور بی سابقه ای گسترش یافته است و نیز راههای ارتباط میان شرکتها، مشتریان و محیطهای دیگر به گونه ای مؤثرتر و کارآمدتر طراحی می شوند. توجه به مشتری همواره از معیارهای اصلی یک بازاریابی موفق بوده است اما تصورات در این باره که چگونه می توان یک جهت گیری کارآمد در ارتباط با مشتریان داشت به شدت تغییر کرده است و انتخاب بهترین مسیرها برای رسیدن به مشتری بسیار مهم تر شده است. اگر در دهه های ۸۰ و ۹۰ اغلب سیستم های مدیریت مشتری با هدف جمع آوری حداکثر اطلاعات در باره مشتریان تدوین می شده تا در نهایت  ا ز این اطلاعات در جهت عرضه مناسب کالا برای ای مشتریان استفاده شود، در عصر  حاضر، اغلب تیم های مدیریت مشتری با هدف پی بردن به نیازهای فردی مشتریان شکل می گیرد و عرضه با توجه به نیازهای تک تک مشتریان انجام گیرد. در حالی که در دهه های ۸۰ و ۹۰ نوعی عرضه استاندارد وجود داشت که بر اساس اطلاعات کلی در باره مشتریان صورت می گرفت. امروزه، مشتریان دیگر در قالب گروههای مقصد، طبقه بندی نمی شوند بلکه هدف اصلی در بازاریابی نوین آن است که بر اساس الگوی برنده- برنده نیازهای مشتریان به بهترین شکل ممکن تأمین شود.

     جان هاگل سوم و آرتور بی آرمستراگ در این ارتباط به بازارهایی اشاره می کنند که در آنها، مشتریان سایر عوامل مؤثر در زمینه قیمت و حتی نوع کالاها را هم تعیین می کنند. به دیگر سخن در بازاریابی نوین، مشتریان در صدر تمامی برنامه ها و استراتژی ها قرار دارند و نقش محوری ایفا می کنند. در این عرصه هیچ فرق نمی کند که کجا می توان یک مشتری بالقوه را یافت، در سوپرمارکت، در سفر، سرکار، در خانه یا در مقابل کامپیوتر؛ بلکه مهم آن است که همیشه و همه جا در اندیشه جذب تک تک مشتریان بود. همواره وظیفه اصلی بازاریابی آن است که همیشه خود را به صورت انعطاف پذیری با طرحها و الگوهای موجود سازگار کرده و ابزارهای مناسب را به منظور برآورده کردن نیازهای مشتریان در اختیار قرار دهد.

     یکی از عمده ترین مشکلاتی که بازاریابی امروزی با آن روبرو است، تجزیه روزافزون آن است، از مدت ها پیش، بازاریابی کلاسیک با استفاده از روشها و ابزارهای نوین بازاریابی، تکمیل شده است. روشهای نوین بازاریابی و مدیریت مشتری امکانات تازه ای را برای ابزارهای مدیریتی کلاسیک فراهم کرده است.

     پیش قراولان دنیاهای نوین رسانه ای مانند مارشال مک لوهان از دهها سال پیش، شبکه ای شدن را به عنوان ویژگی اصلی روشها، مشکل ارتباطات و اقتصاد آینده می دانستند.

     جهان بازاریابی نیز به شدت تحت تأثیر این ویژگی شبکه ای شدن قرار دارد. این مسأله از آنجا قابل درک است که مدیریت ارتباطات در روند بازاریابی همواره دارای اهمیت بیشتری می شود.

     یکی از ویژگیهای مهم بازاریابی نوین آن است که در آن ارتباطات به صورت یک طرفه نیست و همه با هم در ارتباط متقابل هستند. این مسأله نه تنها چالشی بزرگ برای شرکتها محسوب می شود بلکه مدلهای بازاریابی یکپارچه ، این امکان را فراهم می کند که علاوه بر بازارهای جمعی کلاسیک، بازارهای تازه ای نیز تشکیل شود که در آنجا عرضه کنندگان و خریداران با هم ارتباط مستقیم برقرار کرده و کالاهای مورد نیاز یکدیگر را تأمین کنند.

     تغییراتی که بواسطه رسانه ها و تکنولوژی های جدید در روند بازاریابی صورت گرفته است هیچ گاه موجب نشده است که نقش اصلی بازاریابی دچار تحول محسوسی شود. هنوز هم مهمترین دل مشغولی صاحبان کارخانه ها و مدیران شرکتها آن است که محصولات خود را به گونه ای عرضه کنند که با حداقل هزینه و حداکثر سودآوری به فروش بروند.

     این معیارها مرزهای طبیعی هرگونه بازاریابی انعطاف پذیر و مبتنی بر فردگرایی را نیز به خوبی تعریف می کنند.

(هرمان- طولانی-۱۳۸۴ _۴۸)

 

۳-۱)اهداف تحقیق

هدف اصلی این تحقیق شناسایی میزان آشنائی مدیران با مفهوم   و استفاده ازراهکارهای آن در تدوین استراتژی بازاریابی شرکت هایشان می باشد.

اهداف فرعی:

۱ ـ تعیین میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مفهوم تعامل با مشتریان نهایی.

۲ ـ تعیین میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مفهوم یکپارچه کردن ابزارهای ارتباطی.

۳ ـ تعیین میزان تمایل مدیران بازاریابی به استفاده از تکنیک های پیشبرد فروش .

۴ ـ تعیین میزان تمایل مدیران بازاریابی به استفاده از تاکتیک های روابط عمومی به جای تبلیغات .

۴-۱)سؤالات تحقیق

۱) مدیران بازاریابی تا چه میزان ، با مفهوم تعامل با مشتریان نهایی(ارتباطات ) آشنائی دارند؟

 ۲) مدیران بازاریابی تا چه میزان ، با مفهوم یکپارچه کردن ابزارهای ارتباطی(در تبلیغات ) ، آشنائی دارند؟

 ۳)مدیران بازاریابی تا چه میزان ، تمایل به استفاده از تکنیک پیشبرد فروش (به منظور افزایش درصد فروش در کوتاه مدت) دارند؟

 ۵)مدیران بازاریابی تا چه میزان ، استفاده از تاکتیک های روابط عمومی را به تاکتیک های تبلیغات ترجیح می دهند؟

۵-۱)جامعه آماری

دراین تحقیق کلیه شرکتهای دولتی وخصوصی فعال درزمینه مواد شوینده وبهداشتی در تهران مورد بررسی قرار گرفته اند که اسامی آنها در انجمن صنایع شوینده ، بهداشتی وآرایشی ایران به ثبت رسیده است   انتخاب صنایع مواد شوینده و بهداشتی به عنوان جامعه آماری تحقیق حاضر، به این دلیل است که صنعت مذکور یکی از معدود صنایعی است که در ایران از علم بازاریابی بهره می برد .

-۱)روش تحقیق 

برای انجام تحقیق حاضر ابتدا کتب و مقالات متعددی در خصوص در خصوص بازاریابی مدرن و ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC ، که یک نگرش جدید در خصوص بازاریابی است ، مطالعه گردید و سپس بر اساس شاخص های IMC  ، ۳۶ پرسش طراحی گردید و برای تاٌیید اعتبار صوری آن در اختیار اساتید فن قرار گرفت که پس از اعمال نظر اساتید،

منجمله استاد دکتر علی طالقانی استاد دانشگاه کالیفرنیای جنوبی، فارغ التحصیل رشته Marketing ،که تحقیقات رسمی در حوزه شاخص های IMC ،انجام داده اند،  پرسش ها از ۳۶ به ۳۱ کاهش یافت.در مرحله بعد این پرسش نامه در اختیار ۵ نفر از مدیران بازاریابی قرار گرفت که در نهایت ، تعداد سوٌالات از ۳۱ به ۲۷کاهش یافت و با توجه به اینکه در طراحی پرسش های پیشین از عبارت ” شرکت های تولید کننده مواد شوینده در تهران ” به منظور غیر مستقیم بودن و گرفتن پاسخ های صادقانه استفاده شده بود پس از دریافت ۵ پرسش نامه ابتدائی و دریافت پاسخ های  ” نمی دانم در شرکت های دیگر چه روندی در حال انجام است. “

نتیجه گیری شد که با حذف عبارت “شرکت های تولید کننده مواد شوینده در تهران”

از ابتدای تمامی سوٌالات ، از جبهه گیری و ممانعت از دادن پاسخ به پرسش ها جلوگیری شود

لذا پرسش نامه جدیدی طراح شد.

این پژوهش با درنظر گرفتن معیار زمان ، مقطعی – با توجه به میزان ژرفایی ، پهنا نگر – با توجه به معیار وسعت ، تحقیق در جامعه شناسی خرد وبا در نظر گرفتن معیار کاربرد ، کاربردی می باشد .

طرح این پژوهش ، ساده ، جامعه آماری آن مدیران بازاریابی شرکت های دولتی و خصوصی فعال در زمینه تولید مواد شوینده و بهداشتی در تهران می باشد.

روش سرشماری (تمام شماری) و ابزار جمع آوری اطلاعات ، پرسش نامه بسته چند جوابی همراه با پرسش های شناسائی می باشد.

پرسش ها مرتبط با طرز تلقی وساخت آن به  صورت قیفی می باشد که توسط شخص محقق

برای تمام مدیران بازاریابی شرکت های شوینده مستقر در تهران به صورت حضوری برده شد و تمامی ۶۶  شرکت مذکور ، پاسخ گوی پرسش نامه ها بودند و تمامی نسخه ها قابل استفاده بود.

 

۷-۱)تکنیک جمع‌آوری اطلاعات (ابزار پژوهش) :

روش اصلی گردآوری اطلاعات در این تحقیق پرسش‌نامه است که توسط شخص محقق

برای تمام مدیران بازاریابی شرکت های شوینده مستقر در تهران به صورت حضوری برده شد.

۱)برای سنجش میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مقوله ارتباطات (تعامل با مشتریان نهایی ) به ترتیب از سوٌالات ۵ ،۶ ، ۷ ، ۸ ،۹ ،۱۰ و ۱۵ استفاده شده است.

۲)برای سنجش میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مقوله یکپارچه کردن ابزارهای ارتباطی(در تبلیغات ) به ترتیب از سوٌالات  ۷ ،۱۲ ، ۱۳، ، ۱۸ ، ۱۹ ، ۲۰ ، ۲۱ ، ۲۲ ، ۲۳ و ۲۵ استفاده شده است.

۳)برای سنجش میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مقوله تمایل به استفاده از تکنیک پیشبرد فروش (به منظور افزایش درصد فروش در کوتاه مدت) به ترتیب از سوٌالات ۱۲ ، ۱۴ و ۲۷ استفاده شده است.

۴)برای سنجش میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مقوله ترجیح استفاده از تاکتیک های روابط عمومی به جای استفاده از تاکتیک های تبلیغات به ترتیب  از سوٌالات ۱۱ ، ۱۶ ، ۱۷ ،۲۴ و ۲۶ استفاده شده است .

۸-۱)روش تجزیه و تحلیل اطلاعات

در تحقیق حاضر با استفاده از نرم افزار SPSS توزیع فراوانی سؤالات پرسشنامه از طریق جداول یک بعدی اخذ گردید .

۹-۱) موانع تحقیق

با توجه به تفاوتهای فرهنگی ایران با کشورهای غربی که مهد بازاریابی نوین می باشند ، بسیاری از فاکتورهای ارائه شده در ۵ شاخص ارتباطات یکپارچه بازاریابی در ایران نه تنها قابل  اجرا نیستند بلکه قابل اندازه گیری نیز نمی باشند، همانند ساختن مقوله برای پیشبرد فروش. لذا محقق بیشتر بر روی فاکتورهای قابل بررسی در ایران تمرکز کرده است.

 

۱۰-۱)یافته های پژوهش

-در سال ۱۳۷۹ تحقیقی تحت عنوان بازاریابی برای افزایش صادرات فولاد ایران توسط دکتر مهدوی نیا و سایرین انجام شده است که با استفاده از نتایج این تحقیق میدانی ، یک مدل تصمیم گیری طراحی شده و به اهمیت استفاده از فنون بازاریابی جهت پیشرفت توسعه صادرات فولاد کشور تاٌکید شده است.

 (مهدوی نیا ـ ۱۳۷۹- ۱۰۱)

– در سال ۱۳۸۴ تحقیقی تحت عنوان بررسی تاثیر ابزارهای پیشبرد فروش بر وفاداری مشتریان بانک های تجاری در تهران توسط دکتر توکلی زاده صورت گرفته که نتایج این تحقیق به اهمیت تأثیر استفاده از ابزارهای پیشبرد فروش بر وفاداری مشتریان بانکها اشاره دارد.

 (توکلی زاده ـ ۱۳۸۴)

–در سال ۱۳۸۴ تحقیقی تحت عنوان بازاریابی اینترنتی و نقش آن در توسعه صادرات صنعت داروسازی ایران توسط دکتر علی صنایعی و دکتر عباس علوی شاد انجام شده که بخشی از نتایج این تحقیق به شرح ذیل می باشد:

– تبلیغات الکترونیکی در مقایسه با تبلیغات سنتی تأثیر بسیار زیادی در کاهش هزینه های تبلیغاتی شرکتهای صادرکننده و همچنین اثربخشی بیشتری در برقراری ارتباط بهتر و واضح تر با خریداران آنها دارد.

– رقبای خارجی به میزان بسیار بالایی از بازاریابی و تبلیغات در رسانه اینترنت استفاده می کنند.

– تجارت الکترونیکی در ارتقاء مدیریت روابط مشتریان و سرعت پاسخگویی به نیازهای به هنگام آنها به میزان زیادی مؤثر است.

 (صنایعی،علوی شادـ۱۳۸۴- ۲،۳)

۱۱-۱) مبانی نظری

  ۱-۱۱-۱)نظریه جریان دو مرحله ای  

     نظریه جریان دو مرحله ای می گوید، رهبران فکری که به احتمال بیشتر، برای کسب اخبار و اطلاع از امور عمومی به رسانه ها متوسل می شوند، این اطلاعات را از طریق ارتباط بین فردی به کسانی منتقل خواهند ساخت که کمتر به رسانه ها وابسته اند. (یانک، استون- بهادری- ۱۳۸۲- ۱۱۹)

     نظریه جریان دو مرحله ای بیانگر آن است که یک دستور کار امور عمومی گروه بین فردی، تحت تأثیر گفت و گوهای انجام گرفته با دوستان و بستگانی قرار خواهد داشت که بیشتر به رسانه های همگانی وابسته اند. کسانی که بیشتر وابسته به رسانه ها هستند از طریق گفت و گو به دستور کار افراد کمتر متکی به رسانه ها، تأثیر خواهند گذاشت. (همان- ۱۲۱)

۲-۱۱-۱)نظریه استحکام

     بر اساس نظریه استحکام، مخاطب خود را در معرض پیام هایی قرار می دهد که با پیش زمینه های فکری، اعتقادات، گرایش ها و علایق او هماهنگی دارند و در جهت تقویت آنها حرکت می کنند و همین امر در مورد سخنرانی و سخنوری نیز صادق است. (فرقانی- ۱۳۸۲- ۱۱۱)

     هنگام ارائه پیام رعایت شود، این اصول عبارتند از:

۱-      تحریک حسن کنجکاوی

۲-رعایت نیازها و علایق شنوندگان.

۳-علاقه ارتباط گر به محتوای سخن خویش.

۴-ارائه مطالب نو، موضوعات نو و تازه و غیر تکراری در پیام.

۵-استفاده از حکایات و داستان ها.

۶-استفاده نکردن از واژه های نامأنوس به منظور تسهیل درک مطلب.

۷-توضیح دادن و رفع ابهام به منظور ایجاد امکان درک بهتر سخنرانی توسط مستمع. (همان- ۱۱۲)

۳-۱۱-۱) نظریه استفاده و رضایتمندی

     مفروضات اساسی این نظریه عبارتند از:

الف) انتخاب رسانه و محتوا عموماً فعالیتی عقلانی و معطوف به اهداف و خرسندی های خاص است.

ب) مخاطبان نسبت به نیا زهای رسانه ای که از شرایط شخصی و اجتماعی ریشه می گیرند، آگاهی دارند و می توانند این نیازها را در قالب انگیزش های مختلف بیان کنند.

ج) کاربری شخصی رسانه ها، به بیان کلیه بیش از اصول زیبایی شناختی یا فرهنگی در شکل گیری مخاطبان نقش و اهمیت دارد.

د) تمام یا اغلب عوامل تأثیر گذار بر شکل گیری مخاطبان را می توان به لحاظ نظری تبیین کرد.

     نکات فوق حاکی از آن است که شرکتهای بازرگانی با دقت روی مخاطبان می توانند استراتژی تبلیغی خود را متناسب با کالا یا خدماتی که ارائه می کنند طرا حی و اجرا نمایند.

     این نظریه مخاطب را کاملاً فعال و انتخاب گر می داند و معتقد است که امروز این مخاطب است که برای وسایل ارتباط جمعی تعیین تکلیف می کند و به انتخاب روزنامه نگاران تأثیر می گذارد. به همین دلیل توصیه می شود اصولی که می تواند شنونده را به توجه و تمرکز بیشتر برساند.

 

۴-۱۱-۱)نظریه سلسله مراتب تاٌثیرات ارتباطی

     (ری ۱۹۷۳) از دیدگاه بازاریابی آن را بسط داده است، به ما یادآوری می کند که به پیشرفت خطر تأثیرات، یعنی آگاهی، تغییر نگرش و تغییر رفتار همیشه تحقق پیدا نمی کند. (دهقان- ۱۳۷۶- ۱۷۵)

۵-۱۱-۱) نظریه پذیرش

    نظرپذیرش عبارت جامعی است برای جهات گوناگونی که در ویژگی های ذیل مشترکند.                       (MC Quaill- 1987) : افراد چارچوب هایی را برای تغییر محتوای رسانه ها تشکیل می دهند، این چارچوب ها ممکن است کم و بیش با چارچوب های دیگران مشترک باشند. رسانه ها آنها را مطرح کرده و آموزش داده اند و یا از نیاز ها و تجارب افراد ناشی شده اند. چارچوب ها سبب می شوند که افراد مختلف، محتوای یکسان را به شکل های گوناگون تعبیر کنند.

     نظریه پذیریش بویژه در مراحل برنامه ریزی تلاشهای ارتباطی سودمند است. این نظریه بشدت به تنوع مخاطبان تأکید می ورزد و از کاربرد پیش آزمون پیام ها و دسته بندی مخاطبان پشتیبانی می کند. (همان – ۲۸۵)

 

۶-۱۱-۱)نظریه انگیزش

     مصرف کنندگان صرفاض به دنبال خرید یک کالا نیستند. آنها در عین حال می خواهند نیازهای خود را ارضا یا مسائل و مشکلاتشان را نیز حل کنند. لذا مدیران باید بتوانند آن دسته از انگیزه های مصرف کنندگان را که از طریق کالاها یا نام های تجاری ارضا می شوند را کشف و آمیخته های بازاریابی (ترکیب بازاریابی) را با توجه به آنها بنا کنند. به عنوان مثال، گاهی اوقات مصرف کنندگان علی رغم اینکه ممکن است احساس کنند اسیر وسوسه های خود شده اند باز هم بعضی محصولات و خدمات را به عنوان هدیه برای خود می خرند. تحقیقات انجام شده در مورد انگیزش نشان می دهند که بسیاری از افراد با انگیزه های متفاوت (مثلاً پاداش دادن به خود به خاطر کسب موفقیت یا تلنگر زدن به خود برای تلاش بیشتر) دست به چنین خریدهایی می زنند. (هاوکینز، بست، کانی۰ روستا، بطحایی- ۱۳۸۵- ۲۷۰، ۲۷۱)

۷-۱۱-۱) نظریه های خصیصه منفرد

     این نظریه ها بر روی خصوصیت شخصیتی به عنوان خصوصیت مرتبط با درک مجموعه ای از رفتارهای فرد تأکید می کنند. در این نظریه ها منظور این نیست که سایر خصایص در افراد مهم نیستند بلکه آنها بر روی یک ویژگی خاص درست گذاشته و رابطه آن با با مجموعه ای از رفتارها مورد بررسی قرار می دهند. برخی از نمونه های نظریه های خصیصه منفرد که با بازاریابی ارتباط دارند، نظریه هایی هستند که مباحثی نظیر ناپایداری هیجانی، خودبینی، شدت عواطف و هیجانات و کنترل شخصی رفتارها را مطرح می کنند.

     تشخیص موقعیت فرد بر روی طیف رمانیک/ کلاسیک و سنتی به عنوان یک متغیر شخصیتی نکات قابل استفاده و مفیدی را برای بازاریابان در بردارد. رمانتیک بودن با ویژگی هایی نظیر قدرت تصور ذهنی، خلاقیت و کشف و شهودهای درونی مرتبط است. به علاوه، در این بحث احساسات بیشتر از واقعیت ها حاکم هستند، در حالی که مباحث کلاسیک و سنتی به مسائل غیراحساسی و مادی گرایانه می پردازند.

     یکی دیگر از نظرهای خصیصه منفرد که مورد استفاده بازاریابان قرار می گیرد، نیاز مصرف کنندگان به متمایز بودن و بی همتا بودن است. این نیاز به معنای کاوش های فرد برای دستیابی به تفاوت های نسبی با سایر افراد در زمینه دسترسی به کالاها و سهولت به دست آوردن و استفاده از کالاها به منظور شکل دادن به هویت اجتماعی و شخصیتی خود است. این موضوع به ماهیت چیزهایی که یک مصرف کننده برای آنها ارزشی قائل است و در اختیار دارد، چرایی تملک یک محصول و چگونگی استفاده از آن محصول تأثیرگذار است. (همان- ۲۷۸)

۸-۱۱-۱)نظریه شخصیتی چند خصیصه ای

     این نظریه بر خلاف نظریه های شخصیتی خصیصه منفرد، به تبیین تعدادی از خصایص می پردازد که از ادغام آنها، قسمت عمده ای از شخصیت فرد شکل می گیرد. مدل ۵ فاکتور شخصیت، نمونه ای از نظریه چند خصیصه ای است که بیشتر از سایر نظریه ها مورد استفاده بازاریابان قرار می گیرد.

     این نظریه، ۵ خصوصیت اصلی را شناسایی کرده که توسط ژنتیک و یادگیری های دوران کودکی فرد شکل گرفته اند. این ۵ خصوصیت اصلی با یکدیگر تعامل دارند و خود را در رفتارهایی که فرد در موقعیت های مختلف از خود بروز می دهد نشان می دهند. این مدل توانسته است کاربردی بودن خود را در برخی حوزه ها  درک فعالیت چانه زنی مشتریان، رفتار گلایه آمیز مشتریان و خریدهای اجباری، به اثبات برساند. این مدل می تواند در فرهنگ های مختلف از قابلیت اطمینان بالایی برخوردار باشد. مزیت رویکرد چند خصیصه ای در این است که تصویری کامل به دست می دهد و تعداد بیشتری از شاخص های رفتاری را در برمی گیرد. (پنج فاکتور شخصیت)(همان – ۲۷۹)

–۱۱-۱)نظریه های مخاطب شناسی

     برابر تقسیم بندی مک کوایل مخاطب به مثابه: یک توده، گروه و بازار مورد مطالعه قرار گرفته است که در این پژوهش بر «مخاطب به مثابه بازار» تأکید شده است. زیرا هنگام پخش آگهی های بازرگانی از رسانه ها مخاطبان بالقوه یا بالفعل تولیدات و خدمات شرکت های آگهی دهنده در نظر گرفته خواهند شد. این نکته نیز قابل ذکر است که موقعیت های حاکی از بلاتکلیفی و بی تصمیمی مصرف کننده را به جستجوی راهنما یا الگوهای رفتاری تبلیغ شده سوق خواهد داد.

     نکته حائز اهمیت دیگر در نظریه مخاطب شناسی، استفاده از رسانه مناسب برای انتقال پیام (در اینجا آگهی تبلیغاتی) است. به عنوان مثال برخی پیام ها در محیط خانه و خانواده بهتر منتقل می شوند، پس باید تلویزیون را برای این منظور برگزید. در حالیکه، برای پیام های فردی و خصوصی تر، پوسترها و مجلات مناسب ترین شیوه هستند.

     بدیهی است که جذب مخاطبان و اقناع نمودن آنها برای شرکتهای آگهی دهنده که با سلایق متفاوتی روبرو هستند شرط بقاء به شمار می رود.

     لذا مسأله برد و تأثیر متفاوت رسانه ها بیش از یک مقوله نظری صرف است، زیرا اغلب تبلیغات رسانه ای با تکیه بر تصوری از یک گروه هدف انجام می شود.

     این نظریه بر آن است که نه تنها اهمیت تجربه مخاطبان بلکه معنای اقتباس شده از محتوای رسانه ها نیز تا حد زیادی به تصورات، تجارب و مکان اجتماعی یکایک مخاطبان بستگی دارند. (Jensen 1991)  مخاطبان معانی ارائه شده در متون رسانه ای را بر اساس نگرش و آرزوهای خود «رمزگشایی» می کنند، هر چند این کار در یک چارچوب تجربیات نسبتاً مشابه انجام می گیرد.

(همان، ۱۹۸۰ به نقل از مک کوایل به نقل از منتظر قائم- ۱۳۸۲- ۱۵۰)

     از نظریه مخاطب به عنوان مجموعه ای از تماشاچیان، خواسته گان، شنوندگان و بینندگان این تعریف از مخاطب، شناخته شده ترین تعریفی است که در بسیاری از تحقیقات در مورد رسانه های همگانی به کارگرفته می شود. تأکید عمده ای در این نظریه بر تعداد است.

     جمع کل تعداد افرادی که  محتوای یک واحد رسانه، بدان ها دسترسی می یابد و خصوصیات دمکراتیک تعداد مردم در این کل که مورد توجه فرستنده می باشد. کاربرد این نظریه در  عمل چندان ساده نیست، زیرا در نهایت منتهی به مشکلاتی فراتر از محاسبات صرفاً کمّی، که این نظریه بدان تأکید می نهد، می شود.

     «کلاوس» به بعضی از پیچیدگی هائی که در زمینه مشخص کردن درجات مختلف مشارکت و درگیری مخاطبین با محتوا وجود دارد اشاره کرده است. اولین و بیشترین مخاطب، جمعیتی است که برای دریافت یک پیام ارتباطی در «دسترسی» می باشد. بنابراین تمام افرادی که دارای یک دستگاه گیرنده تلویزیونی می باشد، به یک تعبیر، مخاطب تلویزیون محسوب می شوند. ثانیاً مخاطبینی وجود دارند که عملاً پیام راه به درجات مختلف، «دریافت می کنند، مانند بینندگان منظم تلویزیون یا مشتریان روزنامه و غیره، ثالثاً، بخشی از مخاطبین واقعی محتوا، تنها دریافت پیام را «ثبت»   می کنند و بالاخره بخش کوچک تری وجود دارد که آنچه را که ارائه شده و دریافت گردیده است «درونی»   می سازند.

۱-      به طور کلی، در این نظریه، مخاطب فراتر از موضوع دریافت و با توجه کردن مخاطب به پیام نمی رود. توجه یا دریافت محتوا توسط مخاطب نیز به شیوه های مختلف بعد از هر واقعه ای ثبت ویا تخمین زده می شود. همین اندازه اطلاعات ظاهراً منافع تجاری و حرفه ای فرستندگان رسانه را ارضاء می کند. الیوت در باره محدودیت تأثیر این نظریه از مخاطب، ایراداتی را وارد داشته و اینگونه مخاطبین را مجموعه ای از تماشاچیان نام نهاده است، از دیدگاه او، اگر تأکید تنها بر افزایش حداکثر تماشاچیان را به عنوان یک هدف نهاده شود، احتمال ا ینکه به موضوع ارتباط واقعی به معنی «انتقال منظم معنی» توجه شود کمتر خواهد شد.

۲-      نظریه مخاطب به معنی توده. معنی توده قبلاً به عنوان یکی از عناصر کلیدی در تشریح و توصیف ارتباط توده، که توسط و سایر علمای اجتماعی تعریف شده است، در بخش های پیشین مورد بحث قرار گرفته است. در این نظریه، تأکید غالباً بر کثرت زیاد عناصر و عدم تجانس و پراکندگی، نا آشنایی و بیگانگی، فقدان سازماندهی و احساس اجتماعی بین اجزاء تشکیل دهنده مخاطب است که بین آنها ناهماهنگی و تعارض به چشم می خورد، موجودیت توده فاقد تداوم است مگر در ذهن کسانی که هدفشان جلب توجه و سازماندهی و هدایت بیشترین تعداد مردم است. ریموند ویلیامز معتقد است که اصولاً «توده» وجود ندارد و آنچه را که ما توده می نامیم صرفاً شیوه و نگرش به مردم است. با وجود اینکه، این ن ظریه تبدیل به استانداردی شده که بر اساس آن رسانه های همگانی مورد قضاوت و ارزیابی قرار می گیرند. از این دیدگاه، هر اندازه مخاطب بیشتر و بزرگ تر باشد، از نظر اجتماعی از اهمیت بیشتری برخوردار است. این نظریه همچنین مبدل به استانداردی شده که بر اساس آن مخاطب مورد قضاوت قرار می گیرد. بدین معنی که هر اندازه تعداد مخاطبین بیشتر شود و صورت توده به خود بگیرد، به همان میزان، فرهنگ و سلیقه چنین مخاطبین نازل تر و بی ارزش تر ارزیابی خواهد شد.

۳-نظریه مخاطب به معنی همگان یا گروه اجتماعی.  عنصر کلیدی در این دیدگاه از مخاطب، وجود قبلی یک گروه اجتماعی فعال، متعامل و مستقل است که خدماتی را از طرف بعضی رسانه ها دریافت می کند، ولی موجودیت آن متکی به رسانه ها نیست. جان دیوئی این نظریه را چنین تعریف کرده است، «گروه سیاسی ای از افراد که به واسطه آگاهی از مشکلات مشترک خود، به صورت یک واحد اجتماعی ظاهر می شوند و در صدد پیدا کردن راه حل های مشترک برای مشکلات خویش برمی آیند.» چنین گروه هائی برای توسعه، تداوم و پیشبرد اهداف خود به انواع مختلف ابزارهای ارتباطی نیازمندند. سی رایت میلز معتقد است، توسعه رسانه های همگانی به گونه ای بوده است که عملاً مانع از تشکیل همگان شده اند.با وجود اینکه شواهدی در دست است که نشان دهنده تداوم شکل گیری مخاطبین گوناگون است که مشخصات همگان را ظاهر می سازند. گرچه به ندرت با عنوان همگان شناخته می شوند، ولی بسیاری از جوامع دارای یک همگان مطلع و آگاه هستند- آن بخش از مخاطبین که بیشتر از سایر بخش ها در زندگی سیاسی و اجتماعی فعال است و اطلاعات خود را از منابع مختلف، بویژه نخبگان و مطبوعات تخصصی به دست می آورند. به علاوه در بسیاری از جوامع هنوز روزنامه های وابسته به احزاب فعال هستند که با گروه های مختلف خوانندگان روابط سیاسی دارند. در اینجا ا عضاء یا پشتیبانان یک حزب خاص تشکیل یک همگان را می دهند که در واقع همان مخاطب است و بالاخره برای یک نشریه محلی، مخاطبین محلی وجود دارد. که در چنین مواردی، اعضای اجتماع (یا محل) همان مخاطبین نشریه محلی را یک گروه اجتماعی نیز به حساب آورد. به طور کلی، مخاطبین خاص و متعددی را می توان شناسایی کرد که بر اساس یک مسأله، یک دیدگاه، یک منفعت مشترک و با یک حرفه، شکل گرفته باشند که دارای اشکال تعامل اجتماعی مخصوص به خود هستند و مخلوق رسانه ها نمی باشند.

۴-نظریه مخاطب به معنی بازار. همان گونه که توسعه اجتماعی- فرهنگی به ظهور مخاطبین اولیه و اصلی منتهی شد و توسعه سیاسی نینر به ارائه نظریه همگان انجامید، این توسعه اقتصادی در قرن نوزدهم بود که سبب رشد و توسعه نظریه «مخاطب به معنی بازار» گردید. تولید رسانه ها به منزله کالا یا خدماتی هستند که توسط رسانه های رقیب برای فروش به مصرف کنندگان بالقوه عرضه می شوند. مصرف کنندگا بالقوه یا بالفعل به مثابه بازاری در نظر گرفته می شوند که در آن فروشندگان بر اساس رقابت با یکدیگر سعی می کنند بیشترین مشتری را برای کالاهای خود (تولیدات متنوع رسانه ها) جلب نمایند.

مخاطبی که بدین گونه تعریف می شود، برای رسانه ها دارای اهمیت دو گانه اند، نخست به عنوان مجموعه ای از مشتریان بالقوه برای تولید رسانه ها و دوم به صورت مخاطبی که در معرض بعضی تبلیغات بازرگانی، که منبع دیگری برای درآمد رسانه ها محسوب می شود، قرار می گیرند. هر چند برای رسانه های تجاری ضروری است که مخاطبین خویش را به صورت «بازار» و یا «مصرف کننده» تصور کنند، ولی اینگونه نگرش به مخاطب برای چنین رویکردی دارای پیامدهایی است که در زیر به بعضی از آنها اشاره می شود:

– این نظریه پیوند بین رسانه ها و مخاطبین آنها را به صورت یک رابطه مصرف کننده – کالا در نظر می گیرد. در نتیجه از دیدگاه مصرف کننده، این عمل رسانه ها «حسابگرانه» ولی از دیدگاه فرستنده، سازماندهی مخاطب تعبیر می شود. به هر صورت برخلاف نظریه مخاطب به معنی همگان که بر جنبه های اخلاقی و روابط اجتماعی مخاطب تأکید می گذارد، نظریه بازار از چنین هنرهایی فاصله می گیرد.

– این نظریه، روابط اجتماعی درون مخاطبین را نادیده می گیرد. در این نظریه، خصوصیات مخاطب با توجه به الگوهای مصرفی و درآمد صورت می گیرد.

– دیدگاه بازار بطور اجتناب ناپذیر دیدگاهی است که از طرف خود رسانه ها بیان شده است. زیرا ما هیچ گاه خود را وابسته به بازار تصور نمی کنیم، بلکه این دیگران هستند که ما را در مقوله های بازار قرار داده اند.

     به عنوان خلاصه، می توان مخاطب را به معنی بازار یعنی به صورت مجموعه ای از مصرف کنندگان بالقوه تعریف کرد که دارای سیمای اجتماعی و اقتصادی بوده و پیام رسانه در جهت آن هدایت می شود. بدین ترتیب بعضی مشابهت هائی بین نظریه بازار و نظریه توده به چشم می خورد. زیرا بزرگترین بازار در (تمام جمعیت) خصوصیات یک توده را هم در بردارد. با وجود این، نظریه بازار توجه بیشتری به تفاوت ها و تقسیمات درونی کل مخاطبین حاضر مبذول می دارد و توجه بیشتری به رقابت بین رسانه ها برای فروش کالا، که تصور می شود نیازها و منافع گیرندگان پیام را مورد نظر دارد، می نماید. در تفکر نظریه بازار، همچنین توجه زیادی به سلایق فرهنگی و الویت های آن و به معیارهای اجتماعی- اقتصادی می شود. با توجه به نظریاتی که تاکنون در باره مخاطب ارائه شده، به نظر می رسد که بیشترین شکاف بین نظریه بازار و نظریه همگان باشد، زیرا این دو نظریه با توجه به دیدگاهی که در باره ریشه تاریخی مخاطب، و به درجه و نوع هویت مخاطب، به فعالیت، هدف و وظایف ارتباطی او دارند کاملاً دو راه مختلف را طی می کنند.

 (مهرداد- ۱۳۷۹- ۱۴۳، ۱۴۴، ۱۴۵، ۱۴۶)

 فصل دوم

بررسی ادبیات

 ۱-۱) تعریف واژگان

۱-۱-۱) ارتباط (Communication)

ارتباط عبارت است از فراگرد انتقال پیام از سوی فرستنده به گیرنده، مشروط به آنکه در گیرنده پیام، مشابهت معنی با معنی مورد نظر فرستنده ایجاد شود. که شامل: ارتباط کامل، ارتباط غیرکامل و عدم ارتباط می باشد.

 (محسنیان راد ـ ۷)

در خصوص ارتباط دو تعریف مهم وجود دارد. اولی ارتباط را فرآیندی می داند که به واسطه ی آن ارتباط گر با فرستنده از طریق یک رسانه یا مجرا پیامی را با تأثیراتی معین به گیرنده می رساند.

تعریف دوم، ارتباط را کنشی اجتماعی می داند که افرادی از یک مشخص در واکنش به تجربه ی خود از واقعیت به مبادله ی معانی می پردازند.

 (گیل ، آدامز ـ کریمیان، مهاجر، نبوتی -۱۳۸۴ـ ۱۹)

معنای واژه ارتباط به صورت مفرد، بیانگر فرآیندی است که در آن، پیام از پیام دهنده به پیام گیرنده منتقل می شود و به عبارت دیگر به گردش پیام بین فرستنده وگیرینده پیام مربوط می شود.

مفهوم ارتباط در دایره المعارف عمومی فیشر چنین تعریف شده است : « ارتباط در مفهوم گسترده آن، برای بیان هر نوع انتقال اطلاعات به کار می رود»، « در یک مفهوم دقیق تر، انسان از مفهوم ارتباط، یک جریان دو سویه تفهیم و تفاهم میان دو موجود زنده را درک می کند. ارتباط بین دو انسان، نوعی رفتار اجتماعی است که از مفهوم «فاعلیت» یک قطب تا فهم و احساس و رفتار قطب دیگر گسترده است.

ادوین امری در کتاب مقدمه ای بر ارتباطات جمعی، ارتباط را چنین تعریف می کند: « ارتباط عبارت از فن انتقال اطلاعات و افکار و رفتارهای انسانی از یک شخص به شخص دیگر است. »

ویلبر شرام در تعریف ارتباط می گوید: « مفهوم ارتباط در واقع « هماهنگ شدن فرستنده و گیرنده در رابطه با یک پیام ویژه است.»

رشیدپور، ارتباط را جریانی می داند که طی آن، دو نفر یا بیشتر از طریق کاربرد پیامهایی که معنای آن برایشان یکسان است به تبادل افکار ، نظرات، احساسات و عقاید خود می پردازند.»

ژان مزون نو روانشناسی اجتماعی معاصر « ارتباط » را چنین تعریف می کند: « ارتباط به معنای وسیع، عبارت از مبادله پیامهاست. به عبارت دیگر، فرآیندی است که بر اساس آن، معنایی میان اشخاص و یاگروهی مبادله می شود» او با الهام از مدل لاسول می گوید: « در هر ارتباطی هفت پرسش مطرح می شود که عبارتند از :

۱-چه کسی می گوید؟

۲-چه می گوید؟

۳-به چه کسی می گوید؟

۴-کجا می گوید؟

۵-چگونه می گوید؟

۶-برای چه می گوید؟

۷-با چه تأثیری می گوید؟ »

جرج جربنر : « ارتباط را به مفهوم کنش متقابل اجتماعی بر اساس پیام می داند.»

لاندبرگ، شراگ و لارسن « ارتباط را عبارت از انتقال معانی یا پیام از طریق نمادها می دانند. دنیس لانگلی و میشل شین ارتباط را چنین تعریف می کنند: « ارتباط عبارت است از فراگرد انتقال اطلاعات با وسایل ارتباطی گوناگون از یک نقطه، یک شخص یا یک دستگاه به دیگری.

جان ای . آر . لی « ارتباط را عموماً به مفهوم فراگرد حمل و نقل و ارسال میان محملها مطرح می کند.

بنابراین، می توان نتیجه گرفت که ارتباط نشانگر فرآیندی است که در آن، اطلاعات ، عقاید و افکار مردم هم از طریق تمامی و هم از طریق مجراهای مختلف صورت می گیرد. به عبارت ساده تر، اطلاعات از طریق ارتباط انتقال می یابد.

(دادگران ـ ۱۳۷۴ -۱۵, ۱۶)

۲-۱-۱) ارتباطات (communications)

ارتباطات برخی از مفاهیم و تفکرات و معانی و یا به عبارت بهتر پیامها را به دیگران و یا میان عموم گسترش می دهد. تعاریف جدیدتر آن را ” انتقال مفاهیم” و یا ” انتقال معنی” و نیز ” انتقال و یا تبادل پیامها”  می دانند. ارتباطات به گونه ای وسیع و گسترده ” سیستم تجارت” نیز تعریف شده است.

(فرهنگی–۱۳۷۴ ۶)

کلمه ارتباطات به صورت جمع، در علوم ارتباطات ، به معنای مطالعه پیرامون ابزار و لوازم این پدیده به کار می رود.

ارتباطات نوع خاصی از رفتار اجتماعی یا رفتار متقابل است که طی آن، مفهوم مورد نظر مستقیماً به کمک علامات مختص به موضوع به گیرنده منتقل می شود.

مولانا می نویسد:« به عقیده من معنی و تعریف این واژه دو عامل و اصل مهم را دربردارد: یکی اصل شرکت کردن یا مشارکت و دیگری اصل اعتماد. بدون این دو عامل اصلی « کامیونکاسیون» آنطور که در علوم اجتماعی از آن باید استفاده شود معنی خود را از دست می دهد. مثلاً برای اینکه دو نفر با هم جریان و سیر «کامیونکاسیون» پیدا کنند باید این دو فرد چیزی با هم شراکت داشته باشند. این عامل را در انگلیسی «sharing» می گویند. علاوه بر این برای اینکه این جریان ایجاد شود این دو فرد باید حداقل اعتماد یا «trust» نسبت به هم داشته باشند. بدون این دو اصل، اعمال آنها جنبه نقل و انتقال پیام و کالاها را پیدا می کند که به انگلیسی جریان «transportation» می شود و به فارسی به صورت اجتماعی، اتصال و به عقیده او « ارتباطات» را پیدا می کند.

باید توجه داشت که حتی استعمال لغت communication به صورت جمع communications در علوم این رشته جنبه مطالعه ابزار و لوازم و حتی این پدیده را می رساند در حالی که استفاده از آن به صورت مفرد و بدون (s) در آخر این لغت به مسیر و جریان این رشته مربوط می شود نه به وسایل و ابزار آن.

(محسنیان راد ـ۱۳۸۰- ۱۶)

علم ارتباطات می کوشد تا تولید، پردازش و تأثیرهای نظامهای نماد و نشانه را از طریق ارائه نظریه ها آزمون پذیرد و دربرگیرنده تعمیم های قانون مند برای تبیین پدیده های مربوط به تولید، پردازش و تأثیرات آنها را درک کند.

 (مک کوایل ـ اجلالی ـ ۴۱۹)

ارتباطات شامل ابزارهایی است که به شما در ارسال پیام کمک می کند. بعضی از ابزارها رهنمودهای خاص را به منظور ارتباطات مؤثر ارائه می دهند و بعضی دیگر ابزارهایی هستند که جهت بهبود شناخت خیلی مفید می باشند.

 (ترنر ـ اسکندری ، فارغ ـ۱۳۸۴- ۱۹)

ارتباطات عبارت است از « انتقال یا تبادل اطلاعات ، احساسات و ایده ها به مخاطبین» گفتنی است که محتوای پیام و نحوه ابلاغ آن، موقعیت، جنس و خصوصیات پیام دهنده و نسبت قرابت و نوع رابطه او با پیام گیرنده ها موقعیت زمان و مکان انتقال پیام ، نوع وسیله مبادله پیام و ویژگیها و خصلت ها و موقعیت گیرنده پیام و سایر شرایط ذیربط در این مبحث در تندی و کندی و حسن قبول و عدم پذیرش انتقال پیام و کیفیت ایجاد ارتباط مؤثرند.

(متولی ـ۱۳۸۴- ۱۱۷)

۳-۱-۱) بازاریابی (Marketing)

   بازاریابی به معنی کارکردن با بازارها و انجام مبادلات و معاملات به منظور برآوردن نیازها و خواسته های افرادی است که در یک جامعه، کنار یکدیگر زندگی می کنند. بنابراین بازاریابی فعالیتی است توسط انسانها برای ارضای نیازها و خواسته های انسانهای دیگر، از طریق فراگردهای مبادله.

 (محب علی، فرهنگی ـ۱۳۷۷- ۱۶)

بازاریابی، به معنای درک و پیش بینی نیازهای مصرف کننده و تلاش برای یافتن بهترین راه حل برای ارضای این نیازهاست.

 (هاویکنز ، بست، کانس ـ روستا و بطحایی ـ۱۳۸۵ -۳۶)

بازاریابی هنر خلق ارزش خالص برای مشتری است. بازاریابی هنر کمک به مشتریان برای بهتر شدن است و شعار آن، کیفیت، خدمت و ارزش است. بازاریابی قبل از اینکه محصول تولید شود آغاز می گردد. بازاریابی فرآیندی است که شرکت انجام می دهد تا بفهمد که مردم به چه محصولاتی نیاز دارند و شرکت باید چه چیزی را تولید و عرضه نماید. بازاریابی نحوه عرضه، قیمت گذاری، توزیع و تشویق و ترغیب محصولات و خدمات به محیط بازار را تعیین می کند و نتایج را کنترل و پیشنهادات عرضه شده شرکت را بهبود می بخشد. بازاریابی یک فعالیت فروش کوتاه مدت نیست بلکه یک فعالیت سرمایه گذاری بلند مدت است.

(کاتلر ـ ابراهیمی، مهرانی، درخشان -۱۳۸۵ـ ۲۴)

نقش اصلی بازاریابی در شرکت آن است که محرک راهبرد شرکت و تقویت کننده تعهدات شرکت به مشتریان باشد.

(همان ـ ۱۶۲)

بازاریابی شامل کلیه عملیاتی است که در فاصله تولید تا مصرف، باعث تسریع در جریان هدایت کالاها یا خدمات به سوی مصرف کننده می گردد و طیف وسیعی از فعالیتها از جمله : خرید مواد اولیه، تولید، کنترل قیمت، حمل به انبار، انبارداری ، آماده سازی برای مصرف، ضدعفونی کردن، انجماد، بسته بندی، حمل به مراکز توزیع عمده فروشی و خرده فروشی، انتقال به بازارهای دور و نزدیک، تعیین قیمت، تعیین عوامل فروش، شناسایی مشتری، فروش و خدمات بعد از فروش است. به طور کلی بازاریابی موارد زیر را دربرمی گیرد:

۱-تعیین مشتریان بالقوه و شناسایی نیاز و خواسته آنها .

۲-طراحی و تولید یا ارائه کالا و خدمتی که نیاز و خواسته آنها را ارضاء کند.

۳-قیمت گذاری مناسب .

۴-توزیع کالا و خدمت در زمان و مکان مناسب .

۵-ایجاد ارتباط با مشتریان و ارائه اطلاعات لازم .

۶-بازخورد از مشتریان و ارائه خدمات پس از فروش .

۷-نیل به اهداف سازمانی. (سود و غیره)

– بازاریابی فرآیندی است مدیریتی ـ اجتماعی که به وسیله آن افراد و گروهی از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر به امر تأمین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند.

 (کمالی، دادخواه -۱۳۸۴ـ ۴)

ـ بازاریابی فعالیت هایی است که جهت به فعل درآوردن مبادلات بالقوه به منظور ارضائ نیازها و خواسته های انسان صورت می گیرد. (همان ـ ۷)

فلسفه بازاریابی بر ۴ اصل استوار است :

۱-بازار هدف معین .

۲-تعیین نیاز مشتری از دیدگاه خود مشتری .

۳-بازاریابی هماهنگ .

۴-کسب سود از طریق ارضاء بیشتر و بهتر نیاز مشتری .

– بازاریابی صحیح بر حسب ارتقاء سطح زندگی، ایجاد رقابت سالم بین تولیدکنندگان، ارتقاء سطح کیفیت محصولات ، ارضاء نیازهای مصرف کننده و مواردی از این قبیل برمی گردد . (همان-۱۰)

– بازاریابی یعنی ایجاد انگاره درست از بنگاه در ذهن مشتری، یعنی ایجاد پیوند میان مشتری و فرآیندهای تولید کالاهای بنگاه، یعنی آموزش دادن ویژگی های کالاهای جدید بنگاه به نمایندگان فروش. یعنی طراحی یک استراتژی دراز مدت برای تولید کالا و ایجاد هماهنگی میان خطوط تولید کالاهای گوناگون بنگاه بر حسب نیازهای آینده مشتریان.

(شاین ـ محجوب ـ ۱۳۸۳-۱۳۵)

فروش و بازاریابی ابزارهایی به منظور بهبود شناخت شما نسبت به نیازهای مشتری طراحی شده اند. علاوه بر این، این ابزارها به شما در بررسی گستره محصول و رویکردهای تبلیغاتی ، قیمت گذاری و توزیع کمک می نمایند.

(ترنر ـ فارغ ـ۱۳۸۴ -۱۹)

۴-۱-۱) ارتباطات بازاریابی (Marketing communications)

ارتباطات بازاریابی عبارت است از تبلیغات، نیروی فروش ، روابط عمومی ، بسته بندی فروش و هر شکل پیامی که یک شرکت از طریق محصولات خود به محیط خارج ارسال می دارد.

(هاوکینز، بست، کانی ـ روستا، بطحایی- ۱۳۸۵ـ ۲۳)

سازمانهای مدرن امروزی، برای خود، یک نظام پیچیده ارتباطات بازاریابی تدوین می کنند. هر سازمانی باید با واسطه ها، مصرف کنندگان و افراد مختلف دیگری ارتباط داشته باشد. واسطه ها نیز به سهم خود، با مصرف کنندگان و توده مردم در تماس هستند. مصرف کنندگان هم به نوبه خود، با یکدیگر ارتباط دارند. لذا هر گروه نقطه نظرات خود را به گروههای دیگر منتقل کرده و از آنها بازخور دریافت می کند. نظام ارتباطات سازمانی که در مواردی نظام ترویجی سازمان نامیده می شود دارای ۴ جزء است. تبلیغات، ترویج فروش، روابط عمومی، فروش مستقیم.

(محب علی، فرهنگی -۱۳۷۷ـ ۳۱۵ ، ۳۱۶).

ارتباطات بازاریابی یک اصطلاح انتخابی برای تمام فعالیت های ارتباطی است که در فروش یک محصول به کار می رود. هدف از ارتباطات بازاریابی ، اضافه کردن ارزش محصول در نظر خریدار است.

یشین (۱۹۹۸ Yeshin) ارتباطات بازاریابی را به عنوان فرآیندی برای توسعه فروش و ایجاد یک سری محرکهای ارتباطی مناسب در گروه هدف تعریف کرد که مقصد آن بدست آوردن یک سری پاسخ های مورد انتظار است.

(J.Kitchen, De  Pelsmacker-2004-27)

۵-۱-۱) مدیریت بازاریابی (Marketing Management)

مدیریت بازاریابی عبارت است از تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، بکارگیری و کنترل برنامه هایی که برای ایجاد، ساخت و نگهداری مبادلات سودمند با خریداران مورد نظر جهت دستیابی به هدفهای سازمانی طراحی شده اند.

 (محب علی ، فرهنگی۱۳۷۷- ـ ۱۸)

مدیریت بازاریابی، هنر و علم انتخاب بازارهای هدف و جذب ، حفظ و رشد مشتریان از طریق خلق، ارتباط و عرضه ارزش برتر برای آنهاست.

 (کاتلر ـ ابراهیمی ، مهرانی، درخشان-۱۳۸۵ ـ ۲۵)

مدیریت بازاریابی عبارت است از تجزیه و تحلیل فرصتها، برنامه ریزی، بکارگیری و اجرا و کنترل برنامه ها با هدف ایجاد و حفظ مبادلات مطلوب بازارهای هدف برای نیل به اهداف سازمانی .

 (کمالی ، دادخواه- ۱۳۸۴ـ ۸)

– مدیریت بازاریابی باید در جهت تحقق اهداف استراتژیک سازمان تلاش کند و باید تقاضا را در حد تعیین شده توسط برنامه ریزان استراتژیک سازمان حفظ کند، به ارزیابی توان بالقوه هر واحد فعالیت ، کمک کند و وقتی که هدف هر واحد فعالیت تعیین هدف مدیریت بازاریابی، رساندن واحد به مرحله سوددهی است.

(همان ـ ۲۳)

– فرآیند مدیریت بازاریابی عبارت است از تجزیه و تحلیل فرصتهای بازار، انتخاب بازارهای هدف، تهیه ترکیب عناصر بازاریابی و اداره تلاشهای بازاریابی.

–  (همان ـ ۲۵)

۶-۱-۱) ارتباطات بازاریابی یکپارچه

 IMC ( (INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS

ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) فعالیتی است جهت متحد کردن همه ابزارهای ارتباطی بازاریابی و مشارکت و گسترش دادن پیامها برای ارتباط برقرار کردن دو طرفه با مخاطبان هدف از یک راه تازه. برنامه IMC از برنامه های تبلیغاتی سنتی خیلی پیچیده تر می باشد زیرا که منابع پیام بیشتر، ابزارهای ارتباطی بیشتر و مخاطبان بیشتری را مد نظر قرار می دهد. IMC توانایی بهبود، آزمون، توجه به نتایج و تنظیم خود با آنها برای توسعه یک دیدگاه عمومی در خصوص تجارت مورد نظر می باشد.

 (صمدی ، عباسی -۱۳۸۵ـ ۴۳۶)

IMC فرآیند توسعه و انجام اشکال مختلف برنامه های ارتباطی اثرگذار با مشتریها در طول زمان می باشد. هدف IMC تحت تأثیر قرار دادن مستقیم رفتار مخاطب انتخابی است. IMC تمام منابع ارتباطاتی را که مشتری با محصول یا خدمات پس از فروش دارد را شامل می شود. IMC از تمام انواع ارتباطاتی که مرتبط با مشتری هستند استفاه می کنند.

فرآیند IMC با مشتری شروع می شود و دوباره در تعیین و تعریف اشکال و متدهایی که از طریق آنها ارتباطات مؤثر شکل می گیرد و به کار گرفته می شود.

(J.Kilchen, Patrick De Pelsmacker-2004- 6)

تام دانکن (۲۰۰۲ Duncan Tom) بیان می کند IMC عبارتست از :« فرآیندی برای مدیریت ارتباط با مشتری که حجم انواع را افزایش می دهد. فرآیند کاربردی برای خلق و رشد ارتباطات سودمند با مشتری ها و سایر کسانی که کلید موفقیت در دست آنهاست از طریق کنترل و تحت تأثیر قرار دادن تمام پیامهای ارسالی به این گروهها و برقراری مکالمات هدفمند با آنها.

شولتز و کیچن (۲۰۰۰ Kitchen and Schultz) ، IMC عبارت است از حرکت به سمت یک ارتباط جامع در سطح صنفی، درست مانند سطح شخصی. IMC یک فرآیند تجاری استراتژیک است که برای برنامه ریزی ، توسعه، اجرا و ارزیابی برنامه های ارتباطی مؤثر و قابل اندازه گیری و هماهنگ در طول زمان با مشتری ها و مصرف کننده ها و سایر افراد مورد هدف به کار می رود. (همان ـ ۷)

ترکیب کلی ارتباطات یکپارچه بازاریابی در یک شرکت که به آن (ترویج مختلط) نیز می گویند شامل ترکیبی خاص از تبلیغات، پیشبردهای فروشی، روابط عمومی ، فروشی شخصی و ابزارهای فروش مستقیم می باشد.

امروزه اکثر شرکت ها از IMC استفاده می کنند. و این بدان معنا است که ، شرکت برای ارائه یک پیام واضح، یکنواخت و راضی کننده در مورد سازمان و نام کالا (Brand) ، با دقّت کانالهای ارتباطی خود را هماهنگ و یکپارچه می سازد.

(Kotler, Armestrong-2005- 427,430)

۷-۱-۱) رسانه ها (Media)

رسانه به طور کلی عبارت است از انگیزش یک یا چند حسّ آدمی، به انضمام محتوای اطلاعاتی. (اولسون ـ مهاجر ـ۱۳۷۷ -۵۲)

به طور کلی، رسانه یک کارگزاری واسطه ای است که امکان می دهد، ارتباطات اتفاق بیفتد. در معنایی دقیق تر، رسانه تحوّلی حق آورانه است که بر کانال، برد و یا سرعت ارتباطات بسی می افزاید. در معنای وسیع گفتاره نوشتار، ایماء و اشاره ، بیان چهره ای، لباس، بازیگری و رقص را می توان در زمره رسانه های ارتباطی گنجاند. هر رسانه می تواند کدها را در امتداد یک یا چند کانال منتقل کند اما این کاربرد واژه رسانه به تدریج رنگ می بازد و این واژه هر چه بیشتر به رسانه های حتی و بخصوص رسانه های گروهی محدود می شود. برای اشاره به ابزار ارتباطات ( از باب نمونه در «رسانه های چاپی یا پخش») استفاده می شود امّا واژه رسانه بیشتر به شکل های فنی اشاره دارد که این ابزارها به کمک آنها فعلیّت بخشیده می شود (مثلاً رادیو، تلویزیون، روزنامه ، کتاب، عکس، فیلم، صفحه موسیقی، ….)

(اسولیوان ، هارتلی، ساندرز، فیسک ـ رئیس زاده ـ۱۳۸۵- ۲۴۰)

رسانه را دست کم به دو معنا می توان به کار برد. نخست و در مقیاس عام، رسانه بر ابزار فنی یا مادی تغییر شکل پیام به علاماتی دلالت می کند که مناسب انتقال از یک مجرای معین هستند. در رسانه های جمعی از قبیل سینما و تلویزیون، می توان میان شیوه های ارتباطی هر یک از این ها تمایز قائل شد. اما رسانه در معنایی محدودتر ، به واسطه ی مادی انتقال علائم دلالت می کند (مثل هوا یا کاغذ) .

جان فیسک به شکل مفیدی رسانه ها را به ۳ گروه عمده تقسیم می کند که خود آنها را رسانه های خویش نمون ، باز نمون و مکانیکی می نامد. از نظر فیسک، رسانه های خویش نمون، رسانه هایی از قبیل صدا، چهره و بدن هستند. رسانه های بازنمون مستقل از ما وجود دارند مثل نوشتن ، نقاشی، عکاسی، آهنگ سازی و … که همگی قواعد زیباشناختی و فنون علمی خاص خود را دارند و رسانه های مکانیکی ، تلفن، رادیو، تلویزیون ، ویدئو، سینما، مطبوعات ، اینترنت و غیره) که برای انتقال کنش ها یا آثار ارتباطی فوق الذکر به کار می روند.

 (گیل، آدامز ـ کریمیان، مهاجر، نبوی -۱۳۸۴ـ ۱۴۱)

رسانه دارای ویژگیهای سرعت، نظم، گستردگی، تداوم، انتشار، فراگیری، پوشش مخاطبان متنوع و دست یابی به قضاوت و داوری مخاطبان می باشد.

 (نقاشیان، جوینده ـ۱۳۸۲ -۳۱)

۸-۱-۱) تبلیغات (Advertising)

تبلیغات یکی از اجزاء نظام ارتباطات سازمان و عبارت است از هر گونه تلاش برای رساندن پیام ها در مورد محصولات و یا خدماتمان به مصرف کنندگان، تبلیغات معرف این است که کالای ما، مشروع، مجاز و استاندارد است. برنامه تبلیغاتی چندین بار تکرار می شود و به خریدار فرصت مقایسه پیامهای تولیدکنندگان مختلف را می دهد. تبلیغات گسترده برای خریداران حامل این پیام است که تولید کننده در کار خود موفق بوده و می تواند قابل اعتماد باشد. ارتباط غیر شخصی ، یکسویه و گران قیمت بودن ، از کمبودهای تبلیغات است.

 (محب علی، فرهنگی ـ۱۳۷۷- ۳۱۶-۳۲۸)

تبلیغات عبارت است از عرضه و ترویج یک پیام، ایده، کالا و یا خدمت، بصورت غیرشخصی، توسط یک رسانه مشخص. ابزارهای تبلیغات عبارتند از : روزنامه، مجلات، رادیو و تلویزیون و نوارهای ویدئویی ، پست مستقیم و غیره. تبلیغات فواید زیادی دارد که اهمّ آنها را می توان ایجاد تصویری از سازمان ، ایجاد ذهنیت از یک مارک محصول و ارائه اطلاعات در مورد ویژگیهای محصول نام برد.    (همان ـ ۳۲۳)

تبلیغات چیزی فراتر از آگهی های تلویزیونی است. تبلیغات شامل نامگذاری تجاری محصول، بسته بندی ، استفاده از افراد شاخص که سخنگوی شرکت می شوند، حمایت مالی از رویدادها، آوازه جویی، خدمات به مشتری، رفتار با کارکنان و حتی روش پاسخگویی به تلفیق می باشد.

(کاتلر ـ ابراهیمی، مهرانی، درخشان ـ۱۳۸۵ -۳۷)

مأموریت تبلیغات می تواند یکی از چهار مورد اطلاع دادن ، ترغیب کردن ، به خاطر آوردن یا متقاعد کردن خریدار نسبت به خرید قبلی باشد. برای یک محصول جدید در ابتدا اطلاع رسانی کرده و یا ترغیب می نمایید. در مورد یک محصول قدیمی می خواهید هر دم فقط نام تجاری محصول را به خاطر بیاورند و در مورد بعضی از محصولات که اخیراً خریداری شده اند شما می خواهید به خریدار اطمینان مجدد بدهید و تصمیم او را تقویت نمایید. ( همان ـ ۳۴)

تبلیغات فاقد باورپذیری است. جامعه می داند که تبلیغات اغراق آمیز و دارای جهت گیری است و در بهترین حالت، تفریح و سرگرمی است و در بدترین حالت فراهم و فریب آمیز است و بهتر است که شرکت ها هزینه های خود را از تبلیغات به سمت روابط عمومی جابه جا کنند. (همان ـ ۱۸۹)

مزیت آگهی های تبلیغاتی آن است که نسبت به روابط عمومی تحت کنترل بیشتری هستند. رسانه ها برای تبلیغ در زمان معینی خریداری می شوند و دقیقاً برابر برنامه منتشر می شوند.

(همان ـ ۱۹۰)

– تبلیغات ، ابزار بلند مدت برای شکل دادن  و نگرش بازار به سمت یک نام تجاری است.(همان ـ ۲۰۴)

تبلیغات امروز با روشها و قواعدی متعدد انجام می شود. در افکار عمومی، حافظه اجتماعی جدیدی می سازد و تصورات، اعتقادات و ذهنیات تازه ای بیان می افکند که از اساس با سابقه دیرین جامعه، بیگانه است و هیچ رابطه ای نیز با واقعیات خارجی ندارد. این یک عمل القایی است که سبب ایجاد این تصورات در فرد و جامعه شده است و به وسیله این پدیده روانی دست به ایجاد حرکتهای سیاسی، اجتماعی ، فرهنگی و اقتصادی می زند. بدین سبب است که اینگونه پیامها را اصطلاحاً پیامهای القایی می نامیم. (زورق ـ ۲۳)

تبلیغات جمع تبلیغ و به معنی ابلاغ و رساندن پیام است ، این واژه بسیار کلی و حاوی مفاهیم گسترده و سمت و سوهای فراوان است. تبلیغات در عمل گاهی مقدس و مشروع تلقی می شود و این در حالیست که کاربرد آموزش و ترویج مطالب اخلاقی، مذهبی و علمی داشته باشد. در جایی راهنما و اطلاع رسان محسوب می گردد و این در موقعی است که نقش بازگوکننده عقاید گروه، جمعیت و حزب و تشکیلاتی را ایفا کند و یا توضیح دهنده پیشرفتها و کارکردها و اطلاعات واقعی رویدادها و مشخصات صحیح اشیاء و کالاهایی باشد که از این طریق، موجبات ارتقاء سطح آگاهیهای عمومی مردم را فراهم می کند. اما گاهی واژه تبلیغات در اذهان عمومی با سوءظن همراه است و این در مواردی است که مخاطبین پیام را مشکوک ، ناقص، دروغ و مغرضانه می پندارند و لذا در مقابل آن واکنشی چون بی اعتنایی و یا خشم و نفرت ابراز می کنند. به هر حال نقش تبلیغات جهت دادن به جریانی از پیش موجود است. زمینه هایی که در بستر ذهن آرمیده اند را بیدار می کند و به نشو و نما و صیقل دادن و پرداخت کردن و کمرنگ و پررنگ کردن آنها می پردازد و تلاش می کند تا به سمتی دلخواه هدایتشان کند. با توجه به اشارات بالا و توضیحاتی که مجموعاً درباره موضوع مورد بحث در پی خواهد آمد می توانیم تبلیغات را چنین تعریف کنیم. تبلیغات عبارت است از : اعمال نظریات یا اعلان اطلاعات خاص به منظور کسب آراء یا تمایلات مطلوب. (متولی ـ۱۳۸۴- ۱۲۶)

تبلیغات عبارت است از هر یک از اشکال پولی غیرمشخص ، ارتقاء دهنده های عقاید، کالاها یا سرویس ها توسط یک حمایت کننده مالی مناسب.

(Kotler, Armestrong-2005- 427)

تبلیغات شامل ، تبلیغات مکتوب، شبکه سراسری، اینترنت خارج از کشور و سایر اشکال می باشد. (همان ـ ۴۲۷)

تبلیغات وسیله ای توانا در رسیدن به انبوهی از خریداران در مناطق جغرافیایی مختلف با هزینه کم است و فروشنده را قادر می سازد پیام را چندین بار تکرار کند و به مخاطبین زیادی برساند.

به دلیل ماهیت عمومی تبلیغات در شبکه های انبوه ، مصرف کنندگان ،محصولاتی را که تبلیغ می شوندرا مناسب تر می دانند. تبلیغات بسیار پرمعنا است و به شرکت این امکان را می دهد که محصول خود را با استفاده از هنرهای بصری، زبان بدن، صدا و رنگ جلوه بخشد.

از تبلیغات به عنوان راهی برای ایجاد تصویری دراز مدت از محصول و تسریع در فروش استفاده می شود.(همان ۴۴۲)

 ۹-۱-۱) پیشبرد فروش (Sales Promotion)

ترویج فروش یکی از اجزاء نظام ارتباطات سازمان و عبارت است از جوایز و پاداشهای کوتاه مدت که افراد را برای خرید یا فروش محصولات ما ترغیب می کند. ابزاری است که به سرعت نظر مشتریان را جلب نموده و آنها را برای خرید ترغیب می کند. معمولاً اثر آن خیلی سریعتر از ابزار دیگر است و کوتاه مدت بودن اثر از مشکلات ابزار ترویج فروش است.

(محب علی، فرهنگی ـ۱۳۷۷ -۳۱۶-۳۲۸)

فعالیت ترویج فروش ، اثرات مستقیم و چشمگیری دارد. از این قبیل فعالیتها، سازمانهای تولیدی ، توزیع کنندگان ، خرده فروشان، نمایندگان تجاری و حتی سازمانهای غیرانتفاعی استفاده می کنند و برای جلوگیری از عادت کردن مصرف کننده و خرده فروش به همیشگی بودن آن باید با هوشیاری و امساک از آن استفاده شود.

پیشبرد فروش، انگیزه ها و پاداش هایی را جهت تشویق خرید فوری به جای خرید آینده توصیف می کند. پیشبرد فروش یک ابزار کوتاه مدت برای تحریک فوری فرد است و مدیران نام تجاری به طور فزاینده ای به پیشبرد فروش متکی می باشند به ویژه وقتی از نیل به سهمیه فروش هدف، عقب هستند. پیشبرد فروش نسبت به تبلیغات پاسخ سریعتر و قابل اندازه گیری تری را در فروش ارائه می نماید. توجه فزاینده به پیشبرد فروش، بازگشت به بازاریابی معامله ای به جای بازاریابی رابطه مند می باشد.

پیشبرد فروش، در بازار محصولاتی که نامهای تجاری بسیار شبیه هم هستند، دارای ضعیف ترین کارآیی است و بیشتر این فعالیت، فقط خریدارانی را که به دنبال قیمت کمتر هستند و به یک نام تجاری وفادار نمی مانند را جذب می نماید. پیشبرد فروش با هزینه کمتر از تبلیغات ، مردم را برای امتحان محصول ترغیب می نمایند.

(کاتلر ـ ابراهیمی ، مهران، درخشان ـ۱۳۸۵- ۲۰۶)

پیشبرد فروش ابزاری برای ترکیب IMC است که برای تحریک مصرف کننده به فعالیت بیشتر یعنی خرید بیشتر محصول تلاش می کند. این جزء می تواند برای دستیابی به انواع اهدافی که کوتاه مدّت هستند استفاده شود. تحریک امتحان محصول switching brand ، مصرف بیشتر محصول، ذخیره بیشتر و ایجاد فعالیتهای رقابتی ، منجمله آنها هستند. پیشبرد فروش بیشتر موجب افزایش کوتاه مدت در فروش می شود و به ندرت ایجاد اثرات دراز مدت و سودآور می کند و به علّت تعدد محصولات و گونه ها، نیاز به قابلیت اندازه گیری نتایج فروش و سطوح بالاتر قابلیت شمارش فروش ، پیشبرد فروش و به ویژه پیشبرد تجارت ، جزئی مهم از IMC محسوب می شوند.

(J. Kitchen , De Pelsmacker-2004 – ۶۷)

پیشبرد فروش عبارت است از محرک های کوتاه مدت برای تشویق به خرید و فروش یک محصول یا سرویس .

(Kotler, Armestrong-2005- 427)

پیشبرد فروش شامل نمایشهایی در محل خرید، جوایز، تخفیف ، کپن ها، تبلیغات اختصاصی و نمایش ها می باشد.

پیشبرد فروش شامل جمع زیادی از ابزارها است منجمله کوپن ها، مسابقات، جوایز و سایرین که هر یک کیفیت های خاص خود را دارند و آنهایی باعث جلب توجه مشتری می شوند که جوایز بزرگتری در مقابل خرید ارائه دهند. اثرات آن کوتاه مدت است و به اندازه تبلیغات و فروش شخصی، اثربخش نیستند.

 (همان ـ ۴۴۳)

۱۰-۱-۱) فروش مستقیم (Sales Direction)

فروش مستقیم یکی از اجزاء نظام ارتباطات سازمان و عبارت است از برقراری ارتباط با یک یا چند مشتری مورد نظر به منظور فروش محصولات به ایشان.

(محب علی، فرهنگی ـ۱۳۷۷- ۳۱۶-۳۲۸)

فروش مستقیم از ابزارهای اثربخش برای ترویج فروش می باشد بویژه برای متقاعد ساختن مشتری که کالای، کیفیت بهتری داشته و خرید آن را ترجیح می دهد. ابزاری دو سویه است، در این حالت فروشنده ویژگیها و نیازهای مخاطب خود را از نزدیک مشاهده نموده و بیانات و اقدامات خود را با آن تطبیق می دهد. تربیت فروشنده قوی و قابل اعتماد به وقت و هزینه زیاد نیاز دارد و از مشکلات ابزار فروش مستقیم است.

(همان -۳۲۹)

فروش مستقیم یک ابزار بسیار مهم در ترکیب IMC می باشد. این جزء، نیازمند ارتباطات ، باارزش افزوده است. این جزء، فروشنده را به ارتباط متقابل و مستقیم با مصرف کننده و ارسال پیام ها و تحریک مستقیم برای خرید قادر می سازد و می تواند جلوی کانال های تجاری پرهزینه را گرفته و با صرفه جویی در هزینه ها، جایگزین فعالیتهای فروش شخص شود. این جزء باعث می شود که فروشنده، ارتباطی طولانی مدت با مصرف کننده داشته باشد. در کنار یک تکنیک کارآمد متکی برمعامله، فروش مستقیم یک بلوک ضروری در مدیریت رابطه با مصرف کننده است. کیفیت و کفایت فروش مستقیم به علت اطلاعات قویتر و تکنولوژی ارتباطات بهبود پیدا کرده است.

(J.Kitchen, De  Pelsmacker-2004-75)

فروش مستقیم عبارت است از ارتباطات مستقیم با مشتریان به دقت انتخاب شده، برای بدست آوردن یک پاسخ سریع و ایجاد روابط دراز مدت با مشتری. استفاده از تلفن، پست، دورنگار (Fax) ، پست الکترونیک (E-mail)، اینترنت و سایر ابزارها برای ارتباط مستقیم با مشتری. فروش مستقیم شامل کاتالوگ ها، فروش تلفنی، باجه ها، اینترنت ، … می باشد.

(Kotler, Armestrong-2005- 427)

انواع ابزار فروش مستقیم ؛ ، چهار ویژگی مشخص کننده دارند : غیر عمومی است یعنی پیام به سمت یک شخص خاص هدایت می شود، سریع است ، دارای اثرات متقابل است یعنی پیام میان تیم فروش و مصرف کننده رد و بدل می شود.

 (همان ـ ۴۴۳)

۱۱-۱-۱) فروش شخصی (Personal Selling)

فروش شخصی عبارت است از نمایش شخصی توسط نیروی فروش شرکت با هدف فروش و ایجاد رابطه با مشتری.

فروش شخصی شامل نمایشگاههای فروش، شوهای تجاری و برنامه های تحریک کننده برای خرید می باشد.

 (همان -۴۲۷)

فروش شخصی، اثربخش ترین ابزار در مراحل خاص فرآیند خرید به ویژه در متقاعدسازی و فعالیتهای خرید مصرف کننده می باشد. شامل : تقابل خصوصی بین دو یا تعداد بیشتری از افراد که هر فرد می تواند نیازها و ویژگیهای سایرین را مشاهده کند و تطابقی سریع صورت دهد. در این روش مصرف کننده احساس می کند که باید گوش دهد و پاسخ دهد حتی اگر پاسخ منفی باشد.

(همان – ۴۴۲)

۱۲-۱-۱) روابط عمومی (Public Relations)

بر اساس نظریه یک محقق آمریکایی، پیدایش روابط عمومی به حدود ۴۰۰ سال قبل از میلاد و توسط فردی به نام «گورگیاس» برمی گردد که در واقع « علم بیان» و شیوه های متقاعد سازی مخاطب را مطرح کرده بدین سان اگر این نظر را بپذیریم ، باید خاستگاه روابط عمومی را یونان باستان بدانیم، گر چه نمی توان ماهیت این گونه فعالیت ها را با روابط عمومی یکسان گرفت.

اشکال روابط عمومی را از بدو پیدایش تاکنون می توان به شرح زیر مشخص گرد:

۱-روابط عمومی سنتی

۲-روابط عمومی فنی (تکنیک گرا)

۳-روابط عمومی نامتقارن (سازمان گرا)

۴-روابط عمومی متقارن

(دارایی ـ۱۳۸۲- ۱۷)

روابط عمومی علمی است که در قالب «خدمات» راهبردها و تدابیر خاص را با مخاطبان خود در سطوح داخلی، ملی، منطقه ای و جهانی تعامل می کند. عمده ترین نکته در تعریف روابط عمومی نوین این است که با پیام رسانی و اطلاع رسانی و اطلاع یابی به عنوان رکن اصلی در کنار هم قرار می گیرند، که این کار باید آگاهانه، مستمر و برنامه ریزی شده بر پایه شناخت و سنجش با جامعه مورد نظر، انجام گیرد.

طبق تعریف کنگره جهانی، روابط عمومی نقش میانجی بین چهار بخش اعم از : مردم، دولت، سازمان ها و رسانه ها را ایفا می کند و اگر بخواهد ارتباط«دوسویه» برقرار کند باید با دولت و سازمانها ارتباط داشته باشد و از ضوابط و آیین نامه ها پیروی کند و در رفع مشکلات و موانع موجود به سازمان ها و دولت کمک کند.

 (نقاشیان ، جوینده ـ ۱۳۸۲-۱۳)

روابط عمومی یکی از اجزاء نظام ارتباطات سازمان و عبارت است از برقراری ارتباط مطلوب بین سازمان و مردم، ایجاد ـ تصویر مطلوب» در اذهان عموم و مقابل با شایعات و اتفاقات نامطلوب.

(محب علی ، فرهنگی-۱۳۷۷ ـ ۳۱۶ ، ۳۲۹)

از آنجا که روابط عمومی ، جنبه خبری به خود می گیرد، باور بیشتری در اذهان ایجاد می کند و از آن برای تکمیل و اثربخش تر نمودن سایر ابزار نظیر تبلیغات و فروش مستقیم استفاده می شود.

(همان ـ ۳۱۶ ، ۳۲۹)

از جمله فعالیتهای روابط عمومی علاوه بر معرفی و اشتهار سازمان، روابط مطبوعات ، تبلیغ یا معرفی محصول، ارتباطات سازمان ، ارتباط با مقامات دولتی و قانونگذاران برای تصویب طرحهای مورد نظر و یا حذف طرحهای زیان آور و اطلاع رسانی به مدیریت سازمان در مورد جایگاه سازمان در جامعه نیز می باشد.

 (همان ـ ۳۴۱)

روابط عمومی چیزی است که برای آن پرداختی انجام نمی شود اما برای انجام آن دست به دعا برمی داریم. ایجاد یک نام تجاری جدید به انجام روابط عمومی وقت گیر است و نیاز به خلاقیت بیشتری دارد اما عملکرد آن در مقایسه با تبلیغات بهتر می باشد.

روابط عمومی شامل ابزارهایی برای جلب توجه و ایجاد زمینه برای صحبت در مورد نام تجاری است. از جمله این ابزارها، نشریات ، رویدادها، اخبار، برقراری روابط با جامعه، رسانه های هویت شرکت ، لابی کردن و سرمایه گذاری های اجتماعی هستند. خلق خبر برای یک نام تجاری جدید از طریق ابزارهای روابط عمومی ایجاد می شود و فعالیتهای آن هزینه کمتری دارد و پایداری آن بیشتر است. بهتر است برای عرضه یک محصول با روابط عمومی شروع کنیم نه تبلیغات.

(کاتلر ـ ابراهیمی ، درخشان ، مهرانی-۱۳۸۵ ـ ۱۹۰ ، ۱۹۱)

روابط عمومی عبارتست از « ابلاغ اطلاعات واقعی مؤسسه به مخاطبین ذیربط و کسب نظریات آنها به منظور ایجاد حسن تفاهم.» روابط عمومی دو وظیفه اساسی دار که  عبارتند از ارسال و دریافت پیامهای واقعی و هدف از انجام آنها نیر وصول به آگاهیهای متقابل است.

(متولی ـ۱۳۸۰- ۱۵)

روابط عمومی یکی از ابزارهای قدرتمند IMC است. یک فاکتور دینامیک است و با چالش های زیادی رو به رو است. ابزارهای جدید ارزیابی به ارزش روابط عمومی در اثربخش تر کردن ارتباطات، باید شناخته شوند. خصوصاً اینکه روابط عمومی به عنوان یک جزء ارزشمند در IMC و در تلاشهای تبلیغاتی درآینده مطرح خواهد شد.

(J.Kitchen, De  Pelsmacker-2004-90,91)

روابط عمومی عبارت است از ایجاد روابط خوب با جمعیت های مختلف شرکت از طریق تأمین عمومیت مطلوب، ایجاد تصویر ذهنی مناسب و دور کردن وقایع و داستان های نامطلوب. روابط عمومی شامل حمایت کننده های مالی و وقایع ویژه می باشد.

(Kotler, Armestrong-2005- 427)

روابط عمومی : این ابزار خیلی قابل باور است. اخبار، حمایت کننده های مالی و وقایع می تواند به افرادی که از تبلیغات و فروشنده ها دوری می کنند، دستیابی پیدا کند، یعنی به صورت اخبار به مصرف کننده می رسد نه به صورت تبلیغ مستقیم. فروشنده ها ترجیح می دهند آن را به عنوان یک روش جایگزین مناسب استفاده کنند.

(همان ـ ۴۴۳)

۱۳-۱-۱) حمایت مالی (Sponsorships)

120,000 ریال – خرید نهایی کردن خرید مورد به سبد خرید اضافه شد

جهت دریافت و خرید متن کامل مقاله و تحقیق و پایان نامه مربوطه بر روی گزینه خرید انتهای هر تحقیق و پروژه کلیک نمائید و پس از وارد نمودن مشخصات خود به درگاه بانک متصل شده که از طریق کلیه کارت های عضو شتاب قادر به پرداخت می باشید و بلافاصله بعد از پرداخت آنلاین به صورت خودکار  لینک دنلود مقاله و پایان نامه مربوطه فعال گردیده که قادر به دنلود فایل کامل آن می باشد .