عنوان :

مقاله CRM و کلید موفقیت در بازارهای نوین

تعداد صفحات :۲۰

نوع فایل : ورد و قابل ویرایش

چکیده

سازمان ها اگر در مقابل تغییرات محیط انعطاف نداشته باشند و خود را با شرایط جدید و تغییرات حاصله ،سازگار نکنند محکوم به نابودی هستند. بازاریابی نیز از این قاعده مستثنا نیست ،وجود رقبای زیاد در بازار و عرضه کالاهای با کیفیت ،فضای رقابت را تنگ تر و مزیت رقابتی را محدود نموده است . این تغییر شکل محیط ، استراتژی و سیساست های جدیدی را می طلبد . دیگر نمی توان  بسادگی گذشته مشتریان جدید را جذب نمود . این کار انرژی ، هزینه و زمان زیادی را از شرکت ها می گیرد .پس لزوم حفظ مشتریان موجود در این شرایط بسیار بالا است . CRM به عنوان یک سیستم در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با سازمان و به منظور به حداکثر رساندن ارزش و مشتری ،سازمان را یاری می نماید .

برنامه CRM به عنوان یک بخش حیاتی ، مستلزم تغییرات در ساختار سازمانی، انگیزآننده ها، جبران خدمات، مهارت ها و حتی فرهنگ سازمانی بوده و در نتیجه تغییر مداوم در این زمینه دارای اهمیت زیادی است . از نکات مهمی که در ایجاد مشارکت سازمانی در استراتژی CRM مطرح می باشد ضرورت ایجاد تغییرات فرهنگی و ساختاری مناسب در سازمان می باشد .

گرچه مقاومت کارکنان یکی از موانع اصلی موفقیت CRM می باشد ، ایجاد تغییرات مثبت در رفتار و واکنش های آنها بیشترین منافع را برای سازمان در بر خواهد داشت .

در دنیای جدید بازاریابی انبوه کارایی چندانی ندارد .انبوه عرضه و اشباع بازار،حفظ مشتری را امری بسیار دشوار و حساس نموده است.این مقاله راهکار CRM،که روابط بین طرفین مبادله را هسته اصلی بازاریابی می داند ،را معرفی و مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهد.CRM مدیریت روابط با مشتری دیدگاهی منحصر به فرد و یکپارچه از مشتری که باعث بالا رفتن رضایت مشتری ،حفظ او و در نهایت افزایش سود شرکت در بلند مدت می گردد. این مقاله مراحل اجرا (شامل ایجاد یک پایگاه داده ،تحلیل اطلاعات ،انتخاب مشتری ،هدف قرار دادن مشتری ،برقراری بازاریابی رابطه ای و در نهایت کنترل)،ضرورت اجرا (شامل ضرورت ایجاد بهبود خدمات ،رضایت مشتری و کاهش هزینه ها) و مزایای استفاده از این سیستم (شامل کاهش هزینه های بازاریابی و فروش ،امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان و….) را مورد بررسی قرار می دهد و در نهایت می کوشد با بررسی موانع موجود در راه استقرار CRM (شامل موانع استراتژِیک ،موانع فردی و موانع فزاینده) و تجزیه و تحلیل آنها نسبت به ارائه راهکارهای رفع این موانع اقدام نماید تا این امکان به شرکت ها داده شود که بر تمامی مراحل فرایند فروش مدیریت کنند و گام به گام و لحظه به لحظه از اولین تماس تا تامین رضایت مشتریان با وی ارتباط سازنده داشته باشند .

کلمات کلیدی : بازاریابی ، مشتری ، مدیریت ارتباط با مشتری CRM

فهرست مطالب

مقدمه   ۲
تاریخچه CRM   ۳
تعریف CRM ( مدیریت ارتباط با مشتریان )   ۴
برخی از دستاوردهای کلی CRM عبارتند از :   ۵
موضوعات مورد بحث در CRM   ۵
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)   ۶
مراحل اجرای crm   ۸
ضرورت به کارگیری CRM   ۹
مزایای استفاده از سیستم CRM   ۱۰
مراحل استقرار CRM   ۱۰
نتیجه گیری   ۱۵
منابع و ماخذ:   ۱۷

منابع و ماخذ:

۱. An introduction to CRM process. Margaret & David May, ۲۰۰۳.

۲. Manage your problems David Medina.Feb, ۲۰۰۳.

۳٫ Learning Math ۲۰۰۲ J.Fozen.

۴٫ Operational Research (OR). A.Azar.۲۰۰۲.Samt.ISBN.۹۶۴-۴۵۵-۷۹۸-۰

۵٫ Zineldin, M. 2005)). Quality and customer relationship management (CRM) as competitive strategy in the Swedish banking industry. The TQM magazine, vol. 17, No.4, 329 – 344

۶٫ الهی، شعبان و حیدری، بهمن. (۱۳۸۴). مدریت ارتباط با مشتری. تهران: شرکت چاپ‌ونشر بازرگانی وابسته به موسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی.

۷٫ کاتلر، فیلیپ و آرسترانگ، گری. (۱۳۷۶). اصول بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده. اصفهان: آترپات کتاب.
۸٫ کارت رایت، راجر. (۱۳۸۳). ارتباط با مشتری (مشتری مداری چیست)، ترجمه علی پارسائیان. تهران: انتشارات ترجمه ،چاپ اول.

مقدمه

از نظر تاریخی، تا قبل از انقلاب صنعتی، تجارت و بازرگانی بیشتر، رابطه محور بوده است. پس از انقلاب صنعتی زمانی که تولید انبوه با روشهای جدید و متعاقب آن مصرف انبوه به‌سرعت رشد کرد، واسطه‌ها در زنجیره توزیع قدرتمندتر شده، رابطه سنتی بین تولیدکنندگان و مشتریان از هم گسسته شد. در نتیجه توزیع در سطح گسترده جغرافیایی پدیدار شد که خود نیاز به توزیع و بازاریابی انبوه را به همراه داشت. این روند در شرایطی که تقاضا بیش از عرضه بود، ضامن سود آوری بسیاری از شرکت ها تلقی می شد . بر اساس دیدگاه بازاریابی مبادله، صرفنظر از اینکه مشتری قدیمی باشد یا جدید. برنامه‌های بازاریابی به گونه‌ای طراحی می‌شدندکه بتوانند مبادله تولیدات و کالاها را تسهیل کنند. همه این عوامل دست به دست هم دادند، تا بحث مبادله جدی تر مطرح شود. در نتیجه، تمام تلاشها در جهت افزایش دفعات و مقدار خرید مشتری بود، که این امر موجب صرف بودجه بسیار اندکی برای ایجاد رابطه پایدار و با ثبات با مشتریان قدیمی شده بود. در این مقطع قیمت به عنوان یک بحث مهم جلوه‌گر شده، و بازاریابان سعی می‌کردند به طور متوالی خریداران را به خرید مجدد تشویق کنند. بدون توجه به اینکه آیا هر یک از خریداران، از قبل خریدی انجام داده است یا خیر. در این وضعیت، رقابت اصلی بر حفظ ارائه خدمات و توسعه محصول به مشتری و تسهیل خرید مشتری بود نه حفظ و نگهداری رابطه با مشتریان موجود . با شدت گرفتن رقابت، امروزه شاهد پیشی گرفتن تمرکز بر روی روابط به جای تمرکز بر روی مبادله هستیم. در وضعیت جدید، بازاریابی انبوه کارآیی چندانی نداشته و از سودآوری کمتری برخوردار است. در شرایطی که میزان عرضه زیاد است و بیشتر بازارها در مرحله اشباع رسیده اند نمی‌توان مشتریان جدیدی پیدا کرد. علاوه بر این، اعلام شده است که کسب یک مشتری جدید حدود ۶ الی ۹ برابر حفظ مشتریان قبلی هزینه دربر خواهد داشت.بنابراین ، نیاز مبرم به نگهداری مشتریان فعلی به شدت در شرکت ها و بنگاه ها احساس می شود .براساس دیدگاه بازاریابی ارتباط با مشتری، رابطه بین طرفین مبادله، هسته اصلی پدیده بازاریابی قرار می‌گیرد. در این دیدگاه خریدهای مستمر و فرصتهای فروش مجدد، از طریق مدیریت مناسب روابط پیگیری می‌شود.

تاریخچه CRM

شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط به CRM را در سه دوره زیر خلاصه نمود:

الف) دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه) ابتکارات فورد در بکارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص های این دوره می باشد. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه‌های محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی) اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند. به عبارتی دیگر در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیش بینی شده بودند.

ب) دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر) این دوره هم‌زمان با ابتکار شرکت های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فزآیند ها آغاز شد. این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه تر و با کیفیت تر محصولات منجر شد. با مطرح شدن روشهایی نوین مدیریت کیفیت مانند TQM این دوره به اوج خود رسید. اما با افزایش تعداد شرکت های حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی )دیگر این مزیت رقابتی برای شرکتها پیشرو و کارساز نبوده و لزوم یافتن راه‌های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می شد.

ج) دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارشی‌سازی انبوه) در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولید کنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند. به معنای دیگر تولید کنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف یافتن راه‌هایی برای رضایت مشتریان سابق خود معطوف نمایند.

تعریف CRM ( مدیریت ارتباط با مشتریان )

CRM برگرفته از عبارت Customer Relationship Management بوده و در ایران با نام مدیریت ارتباط با مشتری شناخته می شود. با بهره گیری از CRM، ارتباط مشتریان با سازمان و نیازمندی های آنها مورد بررسی و تجزیه و تحلیل اصولی قرار می گیرد.CRM درواقع فرایندی است جهت گردآوری و یکپارچه سازی اطلاعات به منظور بهره برداری مؤثر و هدفدار از آنها . این اطلاعات می تواند در رابطه با مشتریان، فروش، بازاریابی مؤثر، حساسیت و یا نیازهای بازار باشد.

CRM بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی مشتریان، راضی نگهداشتن آنها و تبدیل آنها به مشتری دائمی می باشد. همچنین CRM در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با سازمان و بمنظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری، سازمان را یاری می نماید.ارتباطات مشتریان با سازمان از طرق مختلف، از جمله وب، تلفن، مراکز فروش، توزیع کنندگان و شبکه های همکار صورت می پذیرد. وظیفه اصلی CRM نسهیل در برقراری ارتباط مشتری با سازمان ( به هر صورتی که مشتری تمایل دارد ) بدون محدودیت زمانی ، مکانی و ملیتی می باشد به نحوی که مشتری احساس نماید، با سازمان واحدی در تماس می باشد که وی را می شناسد، برای وی ارزش قائل است و نیازهای او را به سرعت و با آسانترین روش ارتباطی مرتفع می نماید.

CRM نوعی استراتژی بازاریابی است که هدف آن صرفاً به بالابردن معاملات که در حقیقت بالا بردن سوددهی بطور مقطعی می باشد، محدود نمی گردد بلکه CRM سعی دارد به دیدگاهی منحصر بفرد ویکپارچه از مشتری و یک راه حل مشتری مدارانه دست یابد که باعث بالا رفتن رضایت مشتری و افزایش سود شرکت در بلندمدت می باشد. CRM استراتژی کسب و کاری است جهت بهینه سازی سوددهی، درآمد زایی و رضایت مشتری که بر اساس مبانی زیر طراحی می گردد:

                                            ·ساماندهی ارائه خدمات براساس نیازهای مشتری

                                            ·بالابردن سطح رضایت مشتریان مطابق اصول مشتری مداری

                                            ·پیاده سازی فرایندهای مشتری محور

برخی از دستاوردهای کلی CRM عبارتند از :

                                            ·ارائه خط مشی های موثرتر در برقراری، حفظ و تداوم ارتباطات

                                            ·گردآوری داده های ارزشمندی مانند اطلاعات تفصیلی مشتری، تاریخچه سفارشات و خدمات ارائه شده به مشتری

                                            ·تهیه و ایجاد وضعیت و اطلاعات مربوط به مشتری، مانند مزایا و تخفیفات ویژه تعلق گرفته به مشتری و سایر موارد

                                        ·شناسایی فرصت های جدید فروش

موضوعات مورد بحث در CRM

مشتری (Customer)
ارتباط (Relationship
مدیریت (management)

 مشتری

مشتری تنها منبع سود فعلی و رشد سازمان می باشد. البته تشخیص، جذب و حفظ یک مشتری خوب که سود زیادی برای سازمان به همراه دارد بعلت بالارفتن آگاهی مشتریان و در نتیجه تغییر سطح توقع آنها و همچنین وجود رقابت تنگاتنگ، همیشه دشوار است. با بهره گیری صحیح و اصولی از فن آوری اطلاعات، تشخیص و مدیریت مشتریان به بهترین وجه امکان پذیر می گردد.

·        ارتباط

رابطه میان یک سازمان و مشتریانش یک رابطه مداوم، دو جانبه، فعل و انفعالی و بسیار با ارزش و سودمند، می باشد. این رابطه می تواند کوتاه و یا بلند مدت، مداوم و یا گسسته، به دفعات ویا یکباره باشد. حتی اگر مشتریان نسبت به سازمان و محصولات آن نظر مثبتی داشته باشند، باز هم رفتار آنها در مورد خرید از سازمان، غیر قابل پیش بینی بوده و بستگی بسیار زیادی به شرایط و موقعیت خواهد داشت . مدیریت این رابطه با CRM می باشد.

·        مدیریت

CRM  فعالیتی نیست که تنها در بخش بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد بلکه شامل تغییرات مداوم در مراحل، فرایندهای کاری و فرهنگ سازمانی می باشد. اطلاعات جمع آوری شده مشتریان به دانش های سازمانی مبدل می گردند که از آنها به منظور برتری یافتن بر رقبا در جهت دستیابی به موقعیت های بازار، استفاده می گردد.

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

جهت دریافت و خرید متن کامل مقاله و تحقیق و پایان نامه مربوطه بر روی گزینه خرید انتهای هر تحقیق و پروژه کلیک نمائید و پس از وارد نمودن مشخصات خود به درگاه بانک متصل شده که از طریق کلیه کارت های عضو شتاب قادر به پرداخت می باشید و بلافاصله بعد از پرداخت آنلاین به صورت خودکار  لینک دنلود مقاله و پایان نامه مربوطه فعال گردیده که قادر به دنلود فایل کامل آن می باشد .