عنوان :

تحقیق رابطه بین مشتری با سازمان خدماتی ( بازاریابی رابطه ای )

تعداد صفحات : ۵۴

نوع فایل : ورد و قابل ویرایش

چکیده :

هدف شرکت ها از ایجاد رابطه بلند مدت با مشتریان کسب وفاداری آنهاست. امروزه برای بازاریابان، بازاریابی رابطه ای به عنوان برآورده کننده این هدف بسیار مهمتر رخ می نمایاند. تاکتیک های بازاریابی رابطه ای به عنوان بازوان اجرایی بازاریابی رابطه ای موجب حفظ مشتریان موجود و در طی یک کیفیت بالای ارتباطی اعتماد و رضایت آن ها جلب و درنتیجه موجب وفاداری آن ها می گردد.

به دلیل مزایای چشمگیر بازاریابی رابطه‌مند، شرکتها به سمت انتخاب این روش حرکت می کنند. چون در شرایط جدید روشهای بازاریابی گذشته کارایی لازم را نداشته و سودآوری کمتری دارند. بیشتر بازارها بلوغ یافته و با رقابت فشرده و عرضه بسیار فراوانتر از تقاضا مواجه هستند. در این شرایط، مشتریان جدید به سختی یافت می‌شوند و لذا نیاز مبرم به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی به شدت در شرکت‌ها و بنگاهها احساس می‌شود .با توجه به این تغییرات، سازمانها بایستی پیشاپیش خود را تجهیز کرده و آماده مقابله با رقبا شوند. در این خصوص بازاریابی رابطه مند با ایجاد و حفظ روابط طولانی مدت با مشتریان فعلی، سعی در کاهش هزینه جذب مشتریان جدید و از این طریق افزایش سودآوری شرکت دارد. در نتیجه شناخت بازاریابی رابطه مند و گستردگی ابعاد آن عاملی ضروری جهت حفظ بازار و افزایش توان رقابتی شرکتهاست. در این مقاله ما مشاهدات و تجزیه تحلیل­هایمان را در یک چارچوب برای استفاده و مدیریت ابزارهای فناوری اطلا­عات به عنوان مهمترین عوامل برای اثر بخشی و کارایی ایجاد، توسعه و تقویت روا­بط تجاری سودآور دو جانبه و روابط بلند مدت کسب و کار با مشتری ترکیب کردیم. مفهوم فناوری اطلا­عات برای نشان دادن مشارکت تفکیک ناپذیر بین فنا­وری اطلاعات و مفاهیم کسب و کار معرفی شد. در این مقاله ما مطرح کردیم که بازاریابی فناوری مند (بازا­ریابی رابطه مند مبتنی بر فنا­وری اطلاعات) می­بایستی هر چیزی از فرآیند معادله بازاریابی را در بازاریابی رابطه مند ترکیب کند. بازاریابان و مدیران می­بایستی از توسعه­های جدید در فناوری و اثرات ممکن آن­ها آگاه باشند زیرا فناوری می­تواند روی فعالیت­های بازاریابی به روش­های مختلف بسیاری تأثیر گذارد.

مبحث این پروژه در مورد بررسی رابطه بین مشتری با سازمان خدماتی تحت عنوان بازاریابی رابطه ای می باشد . در این جا سعی شده که با آوردن پیشینه و تعاریفی از آن وهمچنین با مباحثی مانند دیدگاههای مختلف در مورد بازاریابی رابطه ای و ویژگی های روابط در بازاریابی رابطه ای، ضرورت بازاریابی رابطه ای و…بیشتر آشنا شویم.

 واژگان کلیدی : بازاریابی رابطه مند – وفاداری مشتری – پیوندهای رابطه مدار

فهرست مطالب

چکیده     ۵
مقدمه    ۷
مفاهیم کلی بازاریابی رابطه ای    ۸
بازاریابی رابطه ای    ۱۲
پیشینه ی بازاریابی رابطه ای    ۱۲
رشد و توسعه بازاریابی رابطه ای    ۱۳
عوامل موثر در رشد بازاریابی رابطه ای     ۱۴
ریشه های بازاریابی رابطه ای     ۱۵
دیدگاههای مختلف در مورد بازاریابی رابطه ای     ۱۵
ضرورت بازاریابی رابطه ای    ۱۷
۱-۱- افزایش اطلاعات و تجربه مشتریان    ۱۷
۲-۱- تغییر سلایق و علایق مشتریان    ۱۷
۳-۱- تغییر خرید( تعویض مارک محصول یا مکان خرید)    ۱۷
ایجاد روابط    ۱۸
ویژگی های روابط در بازاریابی رابطه ای    ۱۹
شرکت های ایرانی و بازاریابی رابطه ای    ۲۰
بازاریابی رابطه ای و بازاریابی معامله ای    ۲۴
شبکه تعامل(واکنش)پایگاه داده ای بازاریابی معامله ای    ۲۴
آیا بازاریابی رابطه ای به طور کامل جایگزین بازاریابی معامله می شود؟    ۲۵
فضا و محدوده بازاریابی رابطه ای     ۲۵
فرایندهای بازاریابی رابطه ای    ۲۵
تعاریف مشتری در بازاریابی رابطه ای     ۲۷
شناسایی نیازهای مشتری    ۲۸
طراحی کالا وخدمات براساس نیازها و انتظارات مشتری    ۳۰
تولید وتحول    ۳۰
مدیریت انتظارات مشتری    ۳۱
سنجش رضایت مشتری    ۳۲
تعاملات مشتریان در فرایند ارائه خدمات    ۳۲
نقش مشارکتی مشتری در استقرار خدمت     ۳۴
وفاداری مشتری    ۳۶
۱-۱ – وفاداری به عنوان یک نگرش ابتدایی     ۳۷
۱-۲ – وفاداری براساس رفتار آشکار شده    ۳۷
۱-۳ – خرید معتدل شدن وسیله نگرش افراد    ۳۷
۱- وفاداری معاملاتی    ۳۹
۲- وفاداری ادراکی    ۳۹
دسته بندی مشتریان وفادار     ۴۰
۱-مشتریان راحت طلب    ۴۰
۲-مشتریان قانع    ۴۰
۳-مشتریان متعهد    ۴۱
عوامل موثر بر وفاداری    ۴۲
۳- ارتباط بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتری    ۴۲
اتحاد    ۴۶
تعهد    ۴۷
ارتباطات    ۴۷
اداره تعارض    ۴۷
خدمات    ۴۷
تعاریف خدمات در بازاریابی رابطه ای    ۴۸
خدمات وچگونگی کیفیت حاصل از آن    ۴۹
نتیجه گیری    ۵۲
منابع    ۵۴

منابع

۱- ( نشریه: اقتصاد «کار و جامعه » ۱۳۸۷ – شماره ۹۶ و ۹۷ (

۲- .Chiu, Hung-Chang., Hsieh, Yi-Chin., Li, Yu- Chuan., Lee, Monle. , (2005), “Relationship Marketing and Consumer switching behavior”, Journal of Business research, 58, 1681-1684

۳- Gronroos, Chrisitian. , (2004), “The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue, Value”, Journal of business & Industrial Marketing, 19/2, 99-113

۴- Adam lindgreen,lan crawford ,(1999),’’ implementing,monitoring and measuring a programme of relationship marketing’, jornal marketing intelligence and planning,231-23

۵- Ndubisi, N.O. (2005), “Relationship marketing and customer loyalty”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 25 No. 1, pp. 98-106

۶- Rowley, J.(2005) The four Cs of customer loyalty, Marketing Intelligence & Planning; Vol. 23, No. 6, pp. 574-81

۷- Jean donio and paola massar ‘customer satisfaction and loyalty in digital enviornment’journal of consumer marketing, 2006

۸- Michael saren, cleopatra ‘relationship marketing’ eropean journal of marketing, (2002), 433-449

۹- Jagadish n. sheth’the future of relationship marketing’ journal of service

Marketing,2002,vol 16 n

۱۰-  john harker’relationship marketing defined’ jornal marketing intelligence and planning,1999, (13-20)

مقدمه:

اصطلاحRelationship marketing))به عنوان بازاریابی رابطه ای، بازاریابی مبتنی بر رابطه و بازاریابی ارتباطی ترجمه شده است. تعریف انجمن بازاریابی آمریکا از بازاریابی، عبارت است از:”بازاریابی یک کارکرد یا وظیفه سازمانی است و یک مجموعه ای از فرایندهای ایجاد، ابلاغ و رساندن ارزش به مشتری است. همچنین اداره روابط مشتری به طریقی که به سازمان و صاحبان سرمایه آن سود رساند، می باشد.” در دو دهه اخیر شاهد تغییر پارادایم از بازاریابی انبوه به سمت بازاریابی رابطه ای در گرایشات بازاریابی هستیم؛ به طوری که هم اکنون گرایش ارتباطی، موفقیت یک شرکت را تضمین می کند. ازسال ۱۹۹۹ بازاریابی رابطه ای توجه بسیاری از محققان و دانشگاهها را به خود جذب کرده و بخصوص در معاملات (B2B)جایگاه خاصی یافته است. از نظر کریستوفر(۱۹۹۷)بازاریابی رامی توان به دو دسته بازاریابی معاملاتی وبازاریابی رابطه ای طبقه بندی کرد.بازاریابی معاملاتی به عنوان یک نگرش کوتاه مدت که فقط روی معامله فعلی تمرکز دارد،تعریف شده است.در بازاریابی معاملاتی تمرکز روی فروش وویژگی های محصول است وخدمت به مشتری، وفاداری وتعهد مشتری اهمیت کمتری دارد و کیفیت تنها با عملیات تولید ارتباط دارد.تعریف انجمن بازاریابی آمریکا از بازاریابی رابطه ای عبارت است:بازاریابی رابطه ای، بازاریابی با هدف آگاهانه برای توسعه و اداره روابط بلند مدت و قابل اعتماد بامشتری ها، عرضه کنندگان و توزیع کنندگان و سایر عوامل موجود در محیط بازاریابی می باشد.یک ایده اساسی و پایه ای بازاریابی رابطه ای این است که هدف مدیران بازاریابی، توسعه ارتباطات بلند مدت با استفاده از یک ساختار مزایای چندگانه برای طرفین ارتباط می باشد.این مزایا از طریق اعمال همکاری طرفین به دست می آید. مورگان و هانت بیان می کنند که همکاری مستلزم مشارکت فعالانه طرفین برای رسیدن به مزایای دوجانبه و متقابل است و  همکاری احتمال موفقیت در روابط را بالامی برد (الهی راد و رضایی ،۱۳۸۶) .

 مفاهیم کلی بازاریابی رابطه ای:

 بازاریابی رابطه مند به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروههای ذینفع اشاره می کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ ونگهداری آنهاست. در بین گروههای ذینفع، مشتــری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه مند مشتـــــری را به دیده یک دارایی می نگرد که مستهلک نمی شود و اگر چه در ترازنامه شرکتها جایی ندارد اما درحقیقت از همه آن اقلام مهمتــر است. بازاریابــــی رابطه مند، صرفاً به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت موردتقاضای بازار هدف، دراختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه مند به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهد.اینک بخش خدمات دستخوش تغییراتی است که پیش تر در تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست که، در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، موسسات مجبور شده‌اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر به مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند. شدت رقابت وپیچیدگی آن، بسیاری از سازمان ها را ناگزیر از پذیرش جهان بینی جدید مفهوم بازاریابی، یعنی “بازاریابی رابطه‌مند” نموده است و به جای استراتژی‌های تهاجمی‌ بازاریابی، آنها را بسوی استراتژی‌های دفاعی بازاریابی سوق می‌دهد.همچنین بازاریابی رابطه‌مند شامل فعالیتهایی است در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمان‌ها و مشتریان آن، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دوطرف. از طرفی حفظ و تقویت مداوم رابطه با مشتری تنها مسیر یک طرفه‌ای است که سازمان های خدماتی در استفاده از استراتژی‌های تدافعی و افزایش حفظ مشتریان کنونی خود باید از آن عبور کنند. امروزه شرکتها علاوه بر تدوین استراتژی هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها درصدد برآمده اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کنند و رابطه ای دائمی با آنها به وجود آورند. به عبارتی بهتر آنها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیشتر از دست دادن یک قلم فروش است و آن به معنی از دست دادن کل جریان خرید هایی است که مشتری می توانست در طول زندگی خود یا دوره زمانی که خریدار محصولات شرکت بود، انجام دهد. به عبارتی شرکتها به دنبال کسب ارزش دوره عمر مشتریان خود هستند. بازاریابی رابطه ای به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او (شرکت) خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایتمندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی می شود مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می رود.    همچنین سازمان ها با استفاده از  CRMمی توانند چرخه فروش را کوتاهتر و وفاداری مشتری به ایجاد روابط نزدیکترو درآمد را افزایش دهند . سیستم مدیریت روابط با مشتری می تواند کمک کند تا مشتریان موجود حفظ شوند و مشتریان جدیدی جذب شوند. سازمان ها برخی روش هایی را شامل مدیریت ارتباط با مشتری، تحلیل ارزش مشتری، استراتژی سازمانی و ساز و کارهای خدماتی که کارایی ارتباطات مشتری را بهبو د می دهد بکار می برند ( حقیقی و حسینی ،۱۳۹۱) .

ادبیات و پیشینه ی پژوهش

 مقدمه:

اصطلاحRelationship marketing)) به عنوان بازاریابی رابطه ای، بازاریابی مبتنی بر رابطه و بازاریابی ارتباطی ترجمه شده است. تعریف انجمن بازاریابی آمریکا از بازاریابی، عبارت است از:”بازاریابی یک کارکرد یا وظیفه سازمانی است و یک مجموعه ای از فرایندهای ایجاد، ابلاغ و رساندن ارزش به مشتری است. همچنین اداره روابط مشتری به طریقی که به سازمان و صاحبان سرمایه آن سود رساند، می باشد.”

در دو دهه اخیر شاهد تغییر پارادایم از بازاریابی انبوه به سمت بازاریابی رابطه ای در گرایشات بازاریابی هستیم؛ به طوری که هم اکنون گرایش ارتباطی، موفقیت یک شرکت را تضمین می کند. ازسال ۱۹۹۹ بازاریابی رابطه ای توجه بسیاری از محققان و دانشگاهها را به خود جذب کرده و بخصوص در معاملات (B2B)جایگاه خاصی یافته است. از نظر کریستوفر(۱۹۹۷)بازاریابی رامی توان به دو دسته بازاریابی معاملاتی وبازاریابی رابطه ای طبقه بندی کرد.بازاریابی معاملاتی به عنوان یک نگرش کوتاه مدت که فقط روی معامله فعلی تمرکز دارد،تعریف شده است.در بازاریابی معاملاتی تمرکز روی فروش وویژگی های محصول است وخدمت به مشتری،وفاداری وتعهد مشتری اهمیت کمتری داردوکیفیت تنهاباعملیات تولید ارتباط دارد.

تعریف انجمن بازاریابی آمریکا از بازاریابی رابطه ای عبارت است:بازاریابی رابطه ای،بازاریابی با هدف آگاهانه برای توسعه و اداره روابط بلند مدت و قابل اعتماد بامشتری ها،عرضه کنندگان وتوزیع کنندگان و سایر عوامل موجود در محیط بازاریابی می باشد.یک ایده اساسی و پایه ای بازاریابی رابطه ای این است که هدف مدیران بازاریابی، توسعه ارتباطات بلند مدت با استفاده از یک ساختار مزایای چندگانه برای طرفین ارتباط می باشد.این مزایا از طریق اعمال همکاری طرفین به دست می آید. مورگان و هانت (Morgan and Hunt) بیان می کنند که همکاری مستلزم مشارکت فعالانه طرفین برای رسیدن به مزایای دوجانبه و متقابل است و  همکاری احتمال موفقیت در روابط را بالامی برد.(امیرحامد رضایی-۱۳۸۶)

 بازاریابی رابطه ای:

در طی دهه آخر قرن ۲۰میلادی، بازاریابی رابطه ای به عنوان خط فکری برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی، بازاریابی صنعتی و بازاریابی مصرف کننده مطرح بوده است(تیسنگ-۲۰۰۷). براساس نظریه مورگان وهانت(۱۹۹۴) بازاریابی رابطه ای شامل تمامی فعالیت های بازاریابی که برای ایجاد، توسعه و حفظ رابطه ای بلند مدت و موفق با مشتریان انجام می گیرد، است. هوگارد و بیجر (۲۰۰۲) نیز بازاریابی رابطه ای را به عنوان “رفتار شرکت به هدف ایجاد، حفظ و توسعه ارتباط با مشتری به طور سود آور و رقابتی به گونه ای که هر دو طرف سود ببرند” تعریف نموده اند. هوگارد و بیجر(۲۰۰۲) استدلال کردند که مدیریت بازاریابی رابطه ای باید به سه هدف :مدیریت آغاز روابط با مشتری، حفظ و افزایش روابط موجود و بررسی زمان پایان دهی به این رابطه توجه نماید. (محمد حقیقی- سید حسن حسینی-۱۳۹۱)

پیشینه ی بازاریابی رابطه ای

در اوایل سال ۱۹۸۰واژه بازاریابی رابطه مند برای اولین بار مطرح شد. بازاریابی رابطه مند[۱] هنر کسب وکار امروز است. برای حفظ مشتریان کلیدی (سود آور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازار یابی بدوی یا کلاسیک، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت وبه حفظ مشتریان اهمیتی نمی داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکتها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکتها با یک نظام اقتصادی روبه گسترش و بازارهای درحال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینک شرکتها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بــــازار ثابت یا روبه کاهش باید مبارزه کنند، بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید روبه افزایش نهاده است.

 در واقع عامل اصلی که  باعث ایجاد و افزایش محبوبیت بازاریابی رابطه‌مند در اواخر سال ۱۹۸۰ و اوایل سال۱۹۸۱  میلادی شدند، بحران انرژی در اواخر سال ۱۹۷۰ بود که موجب بروز تورم بی سابقه در قیمت مواد اولیه تولیدی شد و بسیاری از شرکتهای آمریکایی فعال در زمینه صنایع الکترونیک، فولاد، آلومینیوم، مواد شیمیایی و منسوجات تحت فشار رقبای خارجی از میدان خارج شدند. بنابراین نگهداری مشتریان و برقراری روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت. ( ۱۹۹۹ john harker)

رشد و توسعه بازاریابی رابطه ای

بازاریابی رابطه ای از  مفهوم سازی مجدد تعاملات بازاریابی ، از تبدیل نگرش معاملاتی به نگرش به آن ها به عنوان روابط دائمی و مشارکتی به وجود آمده است. وابستگی بین خریدار و فروشنده و توسعه روابط بلند مدت از سال ۱۹۷۰ به عنوان ویژگی های کلیدی بازاریابی صنعتی مطرح شد. از سال ۱۹۸۰ تا سال ۱۹۹۰ تئوریهای بازاریابی رابطه ای ارایه شد و از سال ۱۹۹۰ مفهوم بازاریابی رابطه ای گسترش یافت.

تحقیقات موثر در رشد و توسعه بازاریابی رابطه ای: بازاریابی رابطه ای نماینده تاثیرات چندین نوع تحقیق مختلف می باشد. رشد آن ابتدا به وسیله تحقیقات ویلیامسون(۱۹۷۵) و مک نیل(۱۹۸۰) بود که تفاوت بین معاملات بازار آزاد را با معاملات رابطه گرا بررسی کردند. دویر و همکارانش این تحقیق را توسعه دادند و مفهوم مبادله معاملاتی را به عنوان یک عمل کوتاه مدت با هزینه های متغیر پایین تشخیص دادند؛ به طوری که خریدار و فروشنده در اطلاعات کمی شریک هستند و ممکن است که اهداف متعارضی داشته باشند. این گونه مبادلات با وجود تعداد زیاد عرضه کنندگان  و هزینه های متغیر پایین دوام داشت. آن ها به این نتیجه رسیدند که با وجود تعداد زیاد فروشندگان و روحیه فرصت طلبی، نیاز به حمایت دو جانبه بی معنی و بی ربط بود. از طرف دیگر معاملات رابطه گرا در یک دوره ای از زمان گسترش یافت که نیاز به سرمایه گذاری زیاد داشت و به خاطر ماهیت ویژه وحساس محصولاتی که مبادله می شد هزینه های متغیر زیادی را شامل می شد. با وجود این حساسیت طرفین رابطه، شبکه های رابطه ای را به منظور اطمینان از دسترسی به اهداف رقابتی توسعه دادند.